Le web manque totalement de créativité

Et ce sont des professionnels qui vous le disent.

J’assistai hier soir, en tant que membre du Jury, à la soirée de remise des Palmes de la Com’, qui fêtait son 15ème anniversaire. Cette compétition décerne différents prix, dont une catégorie un peu fourre-tout intitulée Web et Nouveaux Médias pour laquelle nous devions, Marie et moi, remettre 3 prix, sous la présidence de Franck Tapiro, éminent publicitaire fondateur de l’agence Hémisphère Droit à qui l’on doit notamment la campagne « Njut » d’Ikea.

Monsieur le Député-Maire Brochand, Maire de Cannes depuis 2001, a ouvert la cérémonie en se présentant aux 300 professionnels présents non pas en tant qu’élu mais en tant qu’amoureux de la publicité, ancien Président de DDB, fondateur en 1986 de l’école qui deviendra plus tard « Sup de Pub ». Il a démarré un long discours sur la créativité, la publicité, la difficulté de durer et soudain, il a enchaîné sur le web en commençant par une saillie à propos de Twitter « où il n’avait jamais vu une once de créativité, de toute manière comment pourrait-on l’être en 140 caractères »… Sic.

Une diatribe anti-web a ensuite suivi, où Monsieur Brochand a comparé les bannières (sic) à la réclame des années 30 et affirmé d’un ton qui ne méritait aucune discussion qu’il n’y avait aucune créativité sur Internet, que c’était un média pauvre dont on ne pouvait (malheureusement ?) pas se passer et qu’il enjoignait les professionnels présents à travailler à ce que le web devienne enfin créatif (re sic).

J’ai failli me lever et partir. Présente au jury pour justement défendre les créations digitales que les professionnels de la communication ‘traditionnelle’ ne savent pas appréhender dans leur complexité technique, je me suis sentie insultée, non pas à titre personnel,  mais au nom de tous les professionnels et les passionnés que je côtoie, que j’admire, que j’observe, que je lis, et qui font d’internet l’espace le plus créatif qui n’ait jamais existé, où la technique vient appuyer l’imagination de ceux qui y créent, avec une expertise incomparable. J’ai mis ce jugement hâtif sur le compte d’une grande méconnaissance du média et me suis calmée (un peu).

Quand Franck Tapiro, introduisant à son tour la cérémonie, a rebondi sur le web et son manque de créativité, affirmant que si cela n’avait tenu qu’à lui, aucun des dispositifs présentés dans la catégorie Web et Nouveaux Médias n’aurait eu de prix, j’ai senti monter à nouveau une sourde fureur. A son tour, il insultait, probablement aussi par méconnaissance et surtout par manque de temps pour examiner les dossiers lors des délibérations la semaine dernière, toute une profession et les nombreuses et talentueuses agences de la région (mais pas que) qui avaient présenté une campagne.

Et puis il faut l’avouer, je n’imaginais pas comment j’allais pouvoir dire ensuite, en remettant le prix, que nous avions eu du mal à comparer les dossiers présentés, la plupart excellents, tous très différents par leur nature (puisque sont présentés dans la même catégorie des sites web, des dispositifs social média, des applications iPhone, des bornes interactives…).

J’étais furieuse, prête à empoigner mon sac et partir, ma présence devenant totalement inutile, désemparée face à une telle hostilité à l’encontre d’un univers tout entier, qui ne se résume ni à une profession ni à un usage, mais qui est le mien depuis de nombreuses années.

Quand soudain, j’ai réalisé qu’ils avaient raison.

C’est vrai, réfléchissons… Que voient-ils du web, tous les jours, dans leur utilisation lambda ?

Des campagnes de comm’ resucées, simples déclinaisons sur la toile de concepts imaginés par des agences dites globales qui ne maîtrisent pas les aspects techniques du web et en font un usage basique. Des sites web certes jolis mais sans créativité ou innovation véritable, du fait de la pauvreté des budgets accordés et du manque d’expertise des annonceurs en digital. Des dispositifs social media sans valeur, sans âme, mis en oeuvre par des communicants qui ne connaissent pas les spécificités des réseaux sociaux et qui en font, pour les entreprises, de simples relais de leur communication corporate.

Tu vends un produit pour les filles ? Un billboard sur AuFéminin et une campagne Doctissimo. Tu veux créer le buzz ? Hop, un jeu concours sur Facebook avec un relais emailing et un peu d’UCG, histoire de susciter l’intérêt… Les annonceurs corporate sont accompagnés par des agences corporate pour qui le web est à la fois un canal « à part » par sa technicité et un incontournable qu’ils doivent vendre à toutes les sauces (mais pas trop cher) pour satisfaire une demande client de plus en plus forte. Les institutionnels rédigent des appels d’offre basés sur leur propre connaissance média auxquels les agences qui répondent s’attachent à ‘coller’ sans aucune latitude.

Ceux qui font le web de demain, au final, sont peu visibles.

Ils ne répondent pas aux appels d’offre, bien souvent trop occupés à créer, imaginer, inventer. Ceux qui innovent ne bossent souvent pas en agence, à l’exception de quelques agences digitales en France qui savent les attirer et les retenir, ils travaillent pour eux, ils développent leur service, leur idée, leur produit digital. Ceux qui créent ne créent bien souvent pas pour un client mais pour eux mêmes, pour le plaisir de créer, par amour du beau, de l’innovation, de la technique, du challenge.

Il faut, pour comprendre l’immense creuset créatif qu’est le web,  savoir voir au delà, faire preuve de curiosité et d’ouverture d’esprit. Ne pas s’arrêter à l’évident, à ce qui fait la norme par la quantité, et deviner l’énorme potentiel dans quelques réalisations de qualité. Juger de la créativité du web tout entier en se basant sur les manifestations les plus évidentes de la « publicité en ligne », ce serait comme juger de la créativité de l’ensemble des professionnels de la communication sur la base d’une pauvre affiche dans un abri-bus de campagne.

Je pensais que les communicants et les publicitaires, ceux qui portent le message des entreprises et des institutions, commençaient à comprendre l’importance d’intégrer vraiment le digital, dans toute la richesse de sa technicité, à son plein potentiel.

Ce que j’ai entendu hier soir ne m’a pas rassurée sur ce point.

De la vraie fausse démarche « sociale »

On en parle partout, c’est la grande mode, ça n’aura échappé à personne : nous sommes dans l’ère de la création de liens, de l’authenticité, de la proximité.

Les marques sont désormais accessibles, et là où nos parents pouvaient tout juste envoyer un courrier à un service client (avec une preuve d’achat et le code barre découpé sur l’emballage du produit objet de la plainte), nous pouvons aujourd’hui interpeller les marques et, mieux encore, en attendre légitimement une réponse.

Youpi… (j’ai un peu de mal à être enthousiaste, vous m’excuserez de ce mauvais esprit).

Sans doute suis-je désabusée, mais j’ai quand même l’impression d’un grand foutage de g….e.  Je ne dis pas que toutes les marques sont à mettre dans le même panier, ni que tout cela ne part pas d’une très bonne intention. L’empowerment de l’utilisateur, le crowd-sourcing, autant de concepts qui apportent de la richesse aux marques qui savent le mettre en oeuvre.

Sauf qu’à voir fleurir les pages Facebook utilisées pour diffuser des opé de comm’, les comptes Twitter qui relaient des communiqués de presse, je m’interroge sur la réalité de la démarche au sein des entreprises.

Les marques qui investissent les médias sociaux ont elle instauré, en interne, une politique d’entreprise qui sensibilise les salariés à la démarche sociale globale ? Y a t’il une véritable recherche de proximité et d’authenticité ?

Ou s’agit-il de story-telling, de ‘social washing’, tout comme on a vu fleurir ces dernières années le ‘vernis écologique’ ?

J’aurais tendance à privilégier cette seconde option. Reste à savoir à présent combien de temps le vernis social tiendra avant de s’écailler.

Les 8 impacts du digital sur nos comportements

J’ai participé, la semaine dernière, à l‘Université d’Eté de la Communication pour le Développement Durable. Non pas que je sois une écologiste activiste mais j’ai été invitée à remplacer Greg, qui avait malencontreusement pris cet engagement le soir où il organisait également la soirée d’anniversaire de son blog joliment nommée ‘We are not influencial‘.

J’ai donc eu la chance d’assister, jeudi après-midi, à un atelier fort intéressant sur la « junk information », avec Pierre Haski de Rue89 notamment, et d’intervenir vendredi matin lors d’un atelier traitant des digital natives. Les autres intervenants de cet atelier, animé par la pétillante Anne Sophie Novel, d’Ecolo Info, étaient Anne Marleix, fondatrice de Terra Project, spécialisée en communication autour du développement durable et édition de supports éducatifs, et Frédéric Winckler, CEO de JWT Paris.

C’est une étude de ce dernier, que vous pourrez retrouver sur son blog, qui m’inspire cet article aujourd’hui, puisque pendant 2 ans, les équipes de JWT se sont penchées sur l’étude des comportements humains, à la croisée de la sociologie, de la psychologie et de la publicité, pour voir ce qui a changé dans nos comportement grâce à (ou à cause de) la présence du digital dans nos vies.

Voici donc résumés les 8 principaux points de cette étude :

  1. L’immédiateté : Le « power of now »
    • Les digital natives (et les « digital immigrants » que nous sommes) ne supportent pas d’attendre. Habitués à être connectés en permanence (et pouvoir ainsi entrer en contact avec ses proches, obtenir une information, accéder à un service), ils sont à la recherche de la gratification immédiate, de la satisfaction rapide de ses besoins, et développent facilement des syndromes « addictifs ».
  2. L’indiscipline : Pas de loi pour m’interdire
    • Le digital a fait disparaître les sources d’autorité déjà mises à mal dans la vie ‘réelle’. Les digital natives ne reconnaissent plus l’autorité des enseignants ou de leurs parents et considèrent que les interdits n’existent que pour être remis en cause (NDLR : Je n’ai pas l’impression que ce rejet des règles soit propre à la nouvelle génération, cependant).
  3. Le narcissisme : Etre « moi m’aime » avec mes semblables
    • Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, l’arrivée du digital et ses possibilités de se connecter avec des personnes à l’autre bout du monde n’a pas favorisé outre mesure l’ouverture aux autres des nouvelles générations, mais plutôt un recentrement sur des communautés ‘tribu’, où les membres se reconnaissent par une conformité de goûts, de mode de vie, d’idéaux. Le digital a contribué à la croissance de ces communautés, mais c’est avant tout pour l’image qu’elle leur renvoie que les digital natives la constitue (façon « dis-moi qui sont tes amis, je te dirai qui tu es »).
  4. L’omniscience : Je sais tout
    • Au delà de l’autorité de fait, c’est également l’autorité de compétence, l’autorité du ‘savoir’ qui est mise en cause. L’accès à l’information n’étant plus un privilège, c’est au final quand elle provient d’une source « sure » (ie un membre de sa tribu) qu’elle trouve toute sa valeur, et non plus quand elle est énoncée par une référence en la matière.
  5. La recherche d’émotions : Emotion centric
    • Lié au point 1 de la ‘gratification immédiate’,  le besoin d’émotion forte, de sensation, d’émotion de l’internaute. Devant la multiplication des messages, des sites, des formats, des visuels, dans son zapping permanent l’internaute s’attarde sur ce qui lui procure une émotion, ce qui lui raconte une histoire.
  6. La simplification du message  : Eloge du raccourci
    • Mise à jour de statut, langage sms, smiley, abréviations,… autant de façon de remplacer une information par une courte série de caractères bien suffisants pour s’exprimer. Probablement lié à la masse d’informations  dont nous sommes bombardés en permanence, ce phénomène contribue à l’accélération de l’information, essentiellement constituée d’accroche et dont le contenu devient accessoire.
  7. La gratuité : Je m’en paye… si c’est gratuit
    • L’apparition de la gratuité, avec les nombreuses offres ‘freemium’ qui fleurissent en ligne, a fortement marqué la génération des digital natives, à qui il faut fournir une « bonne raison » de payer et surtout, la possibilité de tester sans engagement.
  8. Le consopouvoir
    • Conséquence des 7 points précédents, le consopouvoir nait de la possibilité offerte à l’internaute de comparer, partager, critiquer, le tout publiquement, les produits et les marques. Plus moyen de rappeler des produits défectueux en douce, ou de rouler les bleekin dans la farine, sans risquer sa réputation.

Pressé, indiscipliné, narcissique, omniscient, omnipotent, en recherche d’émotion, de simplification et de gratuité, voilà donc l’instantané qui ressort de cette étude….

Vous vous y retrouvez, vous ?

D’un salon incontournable

J-7 avant le Salon E-Commerce 2009 à Paris, Porte de Versailles… et bien entendu, j’y serai.

Cette 6ème édition semble avoir encore gagné en maturité, et bien qu’il me soit parfois arrivée de déplorer la piètre qualité de certaines conférences, je retrouve avec plaisir, lors de cette grand messe annuelle, les acteurs du domaine avec lesquels je travaille tout au long de l’année et qu’il m’est malheureusement difficile de voir plus souvent, depuis ma province profonde😉.

Régies, supports, plateforme d’affiliations, services innovants, nouveaux produits, nouvelles technos, autant de ressources et d’informations que j’engrange pour mieux les restituer lorsque je me retrouve confrontées aux problématiques de mes bleekin.

Et c’est avec plaisir que je participerai au cocktail Blog2blog, organisé par Ebusiness, qui se tiendra le mercredi 30 septembre de 14h à 15h30.

De l’intégration de Facebook dans un plan de communication

Tout comme notre ex-futur Secrétaire d’Etat à l’Economie Numérique et ses effets d’annonce quant aux opérations massives prévues par l’UMP sur Facebook (sic), nombreux sont mes bleekin qui s’interrogent (et m’interrogent par la même occasion), sur l’opportunité d’une présence sur Facebook.

Certains sont de doux réveurs et s’imaginent qu’il suffit de créer une page pour voir des milliers d’internautes devenir fan d’un produit loin d’être un produit grand public, d’autres ont compris tout l’intérêt d’animer une communauté sur ce media et le font bien…

J’essaie de dissuader les premiers, en les aiguillant vers une communication plus classique mais qui a fait ses preuves, et d’assister les seconds, en dispensant formation et conseils, voire en intervenant à leur place pour mettre en place leur communication sur FB.

Pour moi, Facebook ne saurait suffire à assurer la communication d’une entreprise en ligne, quelle qu’elle soit… Mais il peut contribuer à assoir la présence d’un annonceur sur internet.

Bien entendu, il faut respecter quelques conditions : avoir identifié sa cible (un basique) et être certain de la trouver sur Facebook (clairement, les seniors ne sont pas forcément les plus représentés) ; se donner les moyens humains nécessaires à l’animation de la communauté qu’on envisage de créer ; avoir identifié un concept autour duquel peuvent se réunir nos bleekin ou prospects et s’être fixé une ligne éditoriale ; avoir des choses à dire et à partager et surtout, être capable d’entendre…

Une fois ces conditions remplies, un peu de bon sens et d’imagination peuvent suffire à faire de Facebook un outil efficace pour communiquer, fidéliser et recruter…

Pour ma part, je suis étonnée de l’ampleur que prend Facebook dans ma vie numérique. Un temps utilisé à des fins très personnelles, Facebook est devenu depuis quelques mois un véritable outil de travail et de veille, me permettant d’entretenir facilement des liens avec mes bleekin et prestataires, de m’informer et d’apprendre en suivant des ‘experts’, d’obtenir de précieuses informations dans les groupes pro auxquels j’appartiens et d’être joignable pour mes élèves… Sans oublier l’option « Share on Facebook » qui me permet de consigner l’adresse de sites intéressants, et d’y revenir plus tard.

Même l’hôtel où je partirai me dorer la pilule dans 10 jours est présent sur Facebook. Avec ça, je ne suis pas prête de guérir de mon addiction !