Il y a quelques semaines, une étude a circulé sur Facebook et suscité quelques réactions intéressantes. Elle affirmait qu’une femme est perçue comme plus compétente lorsqu’elle est maquillée.

Plus précisément, on avait montré à un échantillon d’hommes et de femmes 4 photos de la même personne, au naturel, avec un maquillage naturel, un maquillage soigné et un maquillage de soirée et on leur avait demandé quelle photo leur donnait l’impression d’avoir affaire à une personne compétente. C’est la photo avec le maquillage soigné qui avait obtenu le plus de suffrages.

Au final, ça ne me choque pas, je suis consciente depuis longtemps que l’habit fait bien le moine (malheureusement ?), aux yeux des autres… Et quand j’enfile mon tailleur pour un rendez-vous avec un client institutionnel ou que je me permets un jean/Converse chez un client, c’est toujours en conscience.

Avec l’avènement des réseaux sociaux et la naissance du « personal branling branding », j’ai l’impression de ne pas être la seule à réfléchir à la manière dont je suis perçue par les autres. Chaque photo Facebook, chaque check-in Foursquare, chaque tweet, aujourd’hui, contribue à façonner son image aux yeux des autres, un peu à la façon d’un impressionniste qui construit son tableau à petites touches, toutes différentes mais qui au final forment une image cohérente.

Ca n’est pas vraiment nouveau, et pas forcément lié aux réseaux sociaux, en 1997 et 2000, Sirgy, Jamal et Goode avait déjà classifié la « perception de soi » du consommateur :

• Le soi réel : ce que l’individu pense être
• Le soi rêvé : ce que l’individu voudrait être
• Le soi social réel : ce que l’individu pense être perçu de lui par les autres
• Le soi social rêvé : ce que l’individu voudrait que les autres pensent de lui

Et c’est clairement sur ce quatrième point qu’interviennent aujourd’hui les traces numériques que laissent les individus, comme autant de preuves qu’ils affichent aux yeux de leur communauté pour influencer leur image.

Je ne saurais dire si c’est mal ou bien, je suis très consciente que dans mon cas, cette façon de me mettre en scène n’est pas un mensonge, tout au plus l’affichage d’une de mes facettes, de manière plus appuyée, à un moment de ma vie. Je suis tout à la fois maman débordée qui accompagne sa fille en crocs et survet’ à l’école et professionnelle aguerrie qui présente en tailleur et chignon le fruit de son travail à des clients exigeants et très cravatés, avec tout un éventail de personnalités entre ces deux extrêmes.

Quand on s’intéresse au marketing en général, et au social marketing en particulier, il est important d’avoir conscience de ce Soi social rêvé de nos consommateurs / clients / fans, et d’être capable de parler à ce Soi là plutôt qu’à un CSP réel et avéré. Ainsi, les études marketing socio-démographiques deviennent elles quasi obsolètes (elles restent utiles, mais moins que dans le passé) et ce sont les comportements qui doivent être étudiés.

Sur un plan pratique, il est donc intéressant pour une marque de savoir quelles autres marques un consommateur a aimé, quel type de contenus il publie, quelles applications et quels réseaux il utilise, avec quel type de personne il interagit, et donc dresser des ‘persona’, ces portraits types qui s’appuie plus sur le comportement et la perception de soi du consommateur que sur des informations socio-démographiques.

Sauf que ça, ma bonne dame, ça ne rentre pas dans les cases d’un tableau excel, et à ce jour, il n’y pas d’outil automatique capable de dresser ces portraits.

Encore quelques noeuds au cerveau en perspective pour les marketeurs

Et comme la première fois, c’est avec beaucoup de plaisir que j’ai retrouvé ‘in real life’ ces visages qui peuplent depuis plus de 4 ans les différents flux de mes comptes Twitter et Facebook. La sensation est proche de ces grandes réunions familiales où l’on trouve réunis en un seul lieu les membres d’une famille éparpillée qu’il est difficile de réunir autrement que pour les mariages ou les enterrements.

Je vous laisse découvrir cette vidéo, réalisée par François Lamotte, qui résume assez bien l’ambiance qui a régné pendant 2 jours.

Sur le plan des rencontres, que ce soit des découvertes ou des retrouvailles, je citerais Axel Aigret, toujours aussi débordant d’énergie notamment lorsqu’il nous a parlé de Google+, Nicolas Loubet et Pierre-Olivier Calande avec lesquels j’ai dû refaire le monde au moins 2 bonnes heures, Sandrine Andro, enfin croisée IRL, Henri Kaufman, tout en sourire, Fadhila Brahimi et Damien Douani dont j’ai également suivi la conférence Oser avec beaucoup d’intérêt, Rodolphe Falzerana, toujours so-whuffie (merci pour le taxi-orange),  Christian Radmilovitch, passé trop rapidement, Francisco Marin, qui joue double jeu avec un Blackberry ET un iPhone, et également Sandrine Mourao de Tiki’labs, Christophe Rufin qui vend du vent… pardon, du nuage, et pro, encore ), Bruno Fridlanski le Consonaute, et surement plein d’autres que j’oublie et qui me pardonneront…

En terme de conférences, deux orateurs m’ont captivée : Emmanuel Vivier et son intervention sur le ROI des Médias Sociaux (dont je ne désespère pas de pouvoir diffuser ici la keynote qui regorge de liens et d’outils très intéressants) et Emmanuel Levi-Valensi venu présenter la recette des startups à succès, et qui m’a permis de découvrir le « business model canvas » qui peut également être utilisé en phase de diagnostic d’une stratégie d’entreprise.

Et enfin, je vous invite à découvrir la cartographie des échanges Twitter, réalisée par Umaps, et particulièrement représentative de la richesse et de la dynamique des relations qui se nouent sur ce genre d’évènement (sauf qu’ils sont moins faciles à schématiser en ‘vrai’ ).

• La relation / conversation à instaurer avec sa communauté est une affaire d’investissement et ne saurait être sous-traitée à une société externe qui n’est pas imprégnée des valeurs et de l’historique de l’entreprise. Je l’ai déjà dit et je le repète, le meilleur community manager est déjà dans l’entreprise.
• Le community management est le dernier maillion de la chaîne, et réduire une présence sur les réseaux sociaux au seul fait de modérer et d’animer quelques comptes est le meilleur moyen de se planter.
• Toutes les entreprises ne sont pas capables d’instaurer une présence authentique et engageante sur les réseaux sociaux et gonfler le nombre de ses fans en mettant en place du hameçonnage et des jeux-concours n’est pas faire du community management mais de la publicité (après, c’est un choix, qui peut être pertinent,  je parle juste de l’appellation de la prestation vendue)

Cela n’exclut pas de faire appel à une société ou un consultant externe pour établir une stratégie plan d’action (qui fera moins grincer les dents à Gregory qui pense qu’il faut mettre fin aux stratégies sur les réseaux sociaux). Et d’ailleurs mon positionnement dans ce domaine est clair, je ne suis pas une spécialiste des réseaux sociaux, je suis consultante en stratégie et en marketing, appliqués au web.

Quand j’affirmais donc ne pas vendre de community management, je m’arrêtais à la vision commune qu’ont la plupart des PME : un(e) jeune qui passe sa vie sur les réseaux sociaux et maîtrise l’art du LOL d’une main de maître (ce qui explique probablement pourquoi on trouve beaucoup plus d’offres de stages que de postes de cadres, dans ce domaine).

La définition communément admise d’un community manager, si on prend par exemple la définition de ses qualités et compétences par Locita, ne correspond pas tout à fait à ma vision, puisqu’il lui manque la connaissance « métier », la vision marketing et la capacité à comprendre la stratégie d’entreprise et mettre en action les tactiques qui en découlent (et un peu d’expérience et de recul, aussi).

Bref, je ne vends pas de community management, je ne vends même pas du « social marketing ». Je vends du conseil, de l’accompagnement, de la formation, voire du coaching, sur des problématiques globales, en amont des tactiques qu’on peut mettre en oeuvre sur le web.

Que je doive parfois mettre les mains dans le cambouis pour exécuter les recommandations que j’ai réalisées est anecdotique, et j’ai réussi à me constituer un réseau de spécialistes pour la plupart de ces actions. Ils sont bien plus qualifiés que moi et me permettent de me concentrer sur la partie qui me passionne.

Sauf qu’il y a quelques semaines, j’ai fauté, et j’ai ‘vendu’ du community management… ou du moins, cette prestation représente une ligne sur les 15 items qui composent le bon de commande (shame on me).

Pourquoi ?

Parce qu’il s’agit d’un client qui arrive avec une demande de community management et qu’au final, il a rangé dans ce mot fourre-tout une prestation beaucoup plus vaste et complexe. Parce qu’il y a toute une partie d’étude, d’audit, d’écoute, d’élaboration de recommandations en amont, et des opérations de RP et d’évènementiel en parallèle. Parce qu’il s’agit d’une opération ponctuelle et que je ne désespère pas de former et de sensibiliser mon client à l’importance d’internaliser même si ce n’est clairement pas une volonté/possibilité pour l’instant.

Toujours est-il que je vais probablement prendre la parole, dans les semaines qui viennent, sur différents supports et me présenter en tant que CM, tout en sachant très bien que ce n’est pas ‘ça’, le community management, mais que ce titre est le plus parlant pour le plus grand nombre.

Et à vrai dire, je n’ai pas l’impression d’aller contre mes convictions en le faisant. J’ai pris la peine d’expliquer mon rôle et la fonction ‘réseaux sociaux’ au coeur de sa stratégie, et je sais que le client a toute légitimité à s’exprimer sur les réseaux sociaux. C’est une mission intéressante sur laquelle je vais avoir la possibilité de concevoir des tactiques intéressantes.

Peu importe le mot qu’ils mettent dessus (même s’il me fait grincer les dents ).

Ce soir, j’animerai encore une formation sur le même thème auprès des membres du Centre de Gestion Agrée des Alpes-Maritimes. Cette conférence étant réservée aux membres, je ne peux malheureusement pas vous y convier, mais je peux partager avec vous le support qui soutiendra mes propos, mis à jour pour l’occasion.

Bonne lecture !

Vous trouverez-ci dessous la présentation, disponible en téléchargement sur Slideshare.

Quelques points clés relevés pendant la conférence :

• En 2014, on estime que 1,5 milliard d’humains feront des recherches géolocalisées et génèreront $12,7 milliards de revenus.
• Le géofencing (technique de localisation à l’intérieur d’un périmètre prédéfini délimité par des balises), pour l’instant essentiellement utilisé à des fins de surveillance, commence à s’appliquer à des techniques marketing outre-atlantique.
• La plupart des commerçants ignorent jusqu’à l’existence de ces technologies et rares sont ceux qui ont pris la peine de compléter leur fiche Google Place (que dire alors des outils moins connus).
• La recherche de son enseigne et la récupération du statut d’administrateur du profil de son entreprise est essentiel pour maîtriser son image.
• Il est aujourd’hui possible pour un commerce de s’assurer une vraie présence en ligne SANS site internet.
  Une application mobile n’est pertinente que si elle apporte une vraie valeur ajoutée, un site web mobile étant suffisant à diffuser une information et plus facile à promouvoir.

Mais, avant même de chercher à écouter ce qui ce dit d’eux, de leur entreprise, de leur secteur d’activité, de leurs concurrents ou partenaires, la plupart n’ont pas mis en place des outils d’écoute active efficace pour commencer par écouter le plus important : ce qu’on LEUR dit.

Erreur n°1 : Ne pas relever les mails ‘contact@…’ ou avec un délai moyen de 15 jours.

Combien de fois ai-je découvert, en mettant mon nez sur les process de traitement des demandes ‘entrantes’, que personne ne regarde jamais la boîte email sur laquelle arrivent les demandes provenant du site… Pour de nombreuses raisons : parce qu’il générait trop de spam et a donc été filtré, parce que le stagiaire qui recevait les mails est parti et que personne n’a cherché à savoir où arrivait ces mails, parce que le formulaire est mal configuré, parce que, parce que…

A quoi sert un site internet si les contacts qu’il génère ne sont pas traités ? Au final, ce sont de précieux prospects, ceux qui sont déjà convaincus de votre capacité à répondre à leur question, qui sont perdus.

Erreur n°2 : Ne pas traiter les emails non-commerciaux / non-stratégiques / non générateurs de business immédiat.

Vous lancez un produit, un service ? Vous connaissez la difficulté à en faire parler, la publicité coûte cher et votre responsable communication est sans doute très occupé à tenter d’approcher les journalistes les plus pertinents de votre secteur. Alors quand un mail de demande d’information ou d’échantillon arrive dans vos mails, ne le zappez pas ! Il m’est régulièrement arrivé de demander à des fournisseurs de services online de la documentation complémentaire pour écrire un article à propos de leur outil et de ne recevoir aucune réponse ou, au mieux, un « on vous envoie ça le plus rapidement possible ».

C’est donc un article que je n’ai pas écrit, un service que je ne recommanderai pas et une entreprise avec laquelle je n’ai pas envie de m’engager. Bon, avec mes 18 lecteurs quotidien, ça n’est surement pas une grande perte, mais je ne dois pas être la seule

Et, cadeau Bonux, faire du follow-up sur l’envoi d’une documentation ou d’un échantillon, c’est bien, aussi…

Erreur n°3 : Ne pas mettre en place des process clairs de remontée d’informations en interne.

L’information circule généralement de manière verticale, en entreprise, et de haut en bas, alors qu’elle devrait circuler également horizontalement et bi-directionnellement… Et si beaucoup de managers pensent que l’information circule de manière naturelle dans l’entreprise, il est étrange de constater qu’il n’y a pas de moment officiellement dédié à cet échange.

Un de mes clients a mis en place au sein de son entreprise une sorte de « boîte à idées » et sensibilisé le personnel de l’accueil à l’écoute active. Ainsi, chaque semaine, il organise une réunion (ça prend 20 minutes) et analyse les questions qui reviennent le plus fréquemment au niveau de l’accueil. Idem pour les réunions commerciales qui ne devraient pas seulement traiter des objectifs de la semaine mais permettre aux commerciaux de remonter des suggestions ou des questions de clients sur des problématiques plus globales, questions qui doivent ensuite être transmises aux personnes impliquées (et pas rester cachées au fond du Moleskine du boss).

Idem pour la répartition des tâches et l’information claire sur les rôles de chacun. J’ai connu une assistante commerciale à qui personne n’avait indiqué qui pourrait répondre à ses questions sur la logistique. Pratique, pour parler de délais et de livraison aux clients On se rend souvent compte au sein d’équipes pourtant habituées à travailler ensemble que certaines fonctions ne sont pas claires pour tout le monde.

Erreur n°4 : Penser que vous êtes le seul à savoir.

Certes, quand vient le moment de prendre une décision, il vaut mieux réduire le nombre d’intervenants et oui, l’entrepreneur, le dirigeant, le fondateur d’une entreprise est souvent celui qui a la vision et qui sait vers où il doit mener sa barque. Mais on m’a dit un jour : « Quand on est tout seul à avoir raison, c’est parfois qu’on a tort »….

Soyez opiniâtre et décidé, mais essayez de ne pas vous entêter et accordez une oreille attentive à ceux qui vous sont proches. Ils prennent le temps de vous écouter et de vous donner des conseils, il y a surement quelque chose à en tirer… Au pire, la confirmation que vous avez pris la bonne décision, au mieux un autre point de vue qui pourrait vous faire changer d’avis ou vous aider à décider.

Alors, on se tait, et on écoute ?

Il y a quelques années (je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans,… ), une mécanique bien rodée faisait fureur dans les agences de comm’ : la fameuse combinaisons buzz / jeu concours / emailing. Je la connais bien, je l’ai longtemps pratiquée, et toute la difficulté résidait dans le ciblage, pour éviter les concouristes, ces internautes qui s’inscrivent à tous les concours sans considération pour le produit, la marque, la dotation.

Il y a quelques mois encore, lors d’une formation sur l’emailing, je rencontrais la chargée de comm’ web d’une grande entreprise régionale qui m’expliquait qu’elle avait voulu faire de la requalification de sa base de données, parce qu’elle avait des taux d’ouverture et de désabonnement absolument catastrophique, mais que la direction avait fait la grimace en voyant le nombre d’abonnés restant… Les clichés ont la dent dure !

Cette mécanique est utilisée aujourd’hui sur les réseaux sociaux, avec les mêmes effets pervers. Une marque en mal de visibilité organise un jeu concours et obtient des fans à la pelle… qui ne reviendront jamais plus sur la page.

Je modère mon propos : cela peut marcher, quand l’entreprise a une vraie stratégie, s’engage réellement sur les réseaux sociaux, a mis en place en interne une vraie politique d’écoute, que l’ensemble des autres leviers web sont maîtrisés (ou presque ) et que la notion de ‘service client’ existe.

Mais je ne suis pas la seule à dire qu’en avoir une grosse fainéante n’a aucun intérêt (je parle de base de ‘fans’, hein, où avez-vous donc la tête ?). Tout est dans l’engagement, la capacité à créer du lien et la réactivité des fans attachés à la marque pour de bonnes raisons.

Ils en parlent mieux que moi, aussi je vous invite à lire ces articles très instructifs sur le sujet :

• La vérité sur la valeur d’un Fan Facebook, par Grégory Pouy
• L’exemple de la communauté G-People, par No Site Agency
• La valeur et le coût d’un fan, sur le Journal du Net

Et une petite vidéo pour la route, l’interview de Christophe Krisiis Ramel par Pascal Cardonna, qui a le mérite de reposer certains principes de base.



Médias Sociaux et Idées Reçues par pascalcardonna

J’aime d’ailleurs beaucoup l’intégration faite des flux provenant de Buzz dans un onglet séparé, permettant de conserver un flux d’actualité ‘propre’.

Je ne reviendrai pas sur le fonctionnement de Google+, d’autres le font bien mieux que moi, ni sur les prospectives de développement de la plateforme. Google n’a pas franchement innové et ne propose rien qu’il n’était déjà possible de faire par ailleurs, mais semble vouloir faire des ‘cercles’, et donc de la segmentation de ses contacts, le coeur de son interface (très fluide et sobre d’ailleurs).

Je ne suis pas encore convaincue par l’étanchéïté des cercles, qui semblent n’exister qu’à des fins de ciblage de ses publications (là où l’utilisation des publications réservées à des listes sur Facebook garantit que seuls les membres de la liste pourront accéder au contenu)

Comme je le disais déjà en 2007, les utilisations des réseaux étant différentes dans l’esprit, les fonctionnalités, les bénéfices, leur audience se segmente forcément de manière naturelle, et je pense qu’il y a clairement une audience pour Google+, faite d’utilisateurs Android, d’adeptes de Gmail, Blogspot, Google Reader et consorts, de grands consommateurs de YouTube, de maniaques de la dataliberation, etc…

En tout état de cause, pour moi, la question ne se pose pas, je me dois d’y être (et à vrai dire, je ne me force pas beaucoup ), car ma visibilité sur internet fait partie de mon fonds de commerce.

La où je m’interroge, c’est sur MA capacité, au moment où je ressentais déjà une forme d’indigestion, à absorber un nouveau flux d’information, à intégrer un nouveau lieu d’échange.

J’ai dressé une liste des différents réseaux que j’utilise de manière active et des raisons pour lesquelles je les ai adoptés :

• Facebook, le plus mainstream, me permet de rester en contacts avec mes amis et ma famille, même les moins geeks.
• Facebook again, en utilisation « page » me permet de publier les fruits de ma veille et d’interagir avec mes clients, mes partenaires, mon écosystème.
• Twitter, parce que. Il y a trop de raisons à ma présence sur ce réseau, ça ne tiendrait pas en 140 caractères.
• Foursquare, même si je n’ai pas le check-in facile, me permet de suivre mes amis dans leurs pérégrinations et de déclencher des rencontres bien réelles lorsque je suis en déplacement.
• Instagram, pour le fun, parce qu’une image vaut bien mieux que des mots et parce que si ça n’est pas de l’art, c’est clairement de l’émotion et des tranches de vie partagées.
• Flickr, forcément, pour la photographe qui sommeille en moi, et dont au final je n’utilise que très peu les fonctions sociales.
• Linkedin et Viadeo, qui me servent essentiellement de carnet d’adresse dynamique mais dont je ne saurais me passer.

Ça commence à faire beaucoup de réseaux à alimenter, beaucoup de conversations à mener, et j’ai beau être bavarde, je doute d’arriver à alimenter correctement tous espaces.

Dans le cadre de mes formations, j’insiste sur la nécessité pour les entreprises qui désirent investir les réseaux sociaux d’être humaines, authentiques et « transparentes ». Bien entendu, il ne s’agit pas de tout dire, tout le temps, l’entreprise aussi a droit à son jardin secret, mais d’être capable de se dévoiler un peu aux yeux du monde, de lâcher prise, bref, bien à l’opposé du modèle de pensée couramment répandu en France.

Culturellement, il faut dire que c’est flagrant. Là où un échec est une expérience riche d’enseignements aux US, il reste honteux en France.

Sans parler du tabou financier, puisque nous sommes dans un pays où gagner de l’argent, c’est sale, et où le nombre de zéro sur sa fiche de paie est un secret d’état. Ou encore cette peur de se voir « voler son idée » alors que tout le monde sait bien qu’au délà de l’idée, c’est l’exécution qui compte (poke @pocarles )… Ou cette manie qu’on certains salariés de ne surtout pas expliquer ce qu’ils font et comment ils le font de peur qu’on trouve quelqu’un pour le faire à leur place. Sic.

Je vois donc régulièrement dans ces entreprises des levées de boucliers vigoureuses quand j’aborde le type d’informations et de contenus à collecter et publier sur les réseaux sociaux (contenus bien souvent déjà créés et utilisés par ailleurs).

Et quand bien même la direction comprend la nécessité de se dévoiler et accepte de lâcher prise, ce sont d’autres freins qui se révèlent en interne : résistance au changement, manque d’agilité, process trop longs, absence de communication, rétention d’informations…

Que ce soit dans le lâcher prise ou dans la transparence, les réseaux sociaux ne résolvent rien, bien au contraire, ils agissent comme révélateur des dysfonctionnements de l’entreprise.

Et au final, une fois encore, il s’agit de travailler d’abord sur la stratégie, les méthodes, les mentalités, les process avant d’aborder les réseaux sociaux qui ne doivent être que la finalité logique de cette réflexion, une évidence pour l’entreprise plus qu’un nouveau problème auquel on applique une stratégie spécifique.

Sauf qu’il est évidemment plus simple (et moins couteux) de prendre un stagiaire pour faire du community management