Bleekin » e-pub

D’un salon incontournable

Sophie Gironi — Tue, 22 Sep 2009 07:00:24 +0000

J-7 avant le Salon E-Commerce 2009 à Paris, Porte de Versailles… et bien entendu, j’y serai.

Cette 6ème édition semble avoir encore gagné en maturité, et bien qu’il me soit parfois arrivée de déplorer la piètre qualité de certaines conférences, je retrouve avec plaisir, lors de cette grand messe annuelle, les acteurs du domaine avec lesquels je travaille tout au long de l’année et qu’il m’est malheureusement difficile de voir plus souvent, depuis ma province profonde .

Régies, supports, plateforme d’affiliations, services innovants, nouveaux produits, nouvelles technos, autant de ressources et d’informations que j’engrange pour mieux les restituer lorsque je me retrouve confrontées aux problématiques de mes clients.

Et c’est avec plaisir que je participerai au cocktail Blog2blog, organisé par Ebusiness, qui se tiendra le mercredi 30 septembre de 14h à 15h30.

Définition de l’e-pub

Sophie Gironi — Wed, 25 Mar 2009 06:52:28 +0000

Il serait plus honnête de parler de tentative de définition, parce que l’e-pub, également appelé ‘display’, est un mot fourre-tout dans lequel on fourre un tas de concepts de publicité online. En gros, l’e-pub, ce sont les bandeaux que l’on voit fleurir un peu partout, plus ou moins bien intégrés aux sites qu’ils envahissent.

L’e-pub obéit avant tout à une norme, des formats standard déterminés par l’IAB, qui permet d’harmoniser la taille des différents visuels. Il ne s’agit que d’une règle informelle, et certains sites proposent à la commercialisation des formats différents, tels que l’habillage de home page ou des intersticiels à taille variable.

Ce qui différencie les différentes campagnes de display est essentiellement leur modèle économique. Il existe 3 principaux modèles de commercialisation des espaces publicitaires sur le net :

Le CPM, ou coût pour mille, qui s’approche de l’achat d’espace traditionnel. L’annonceur achète une certain nombre d’affichage, des PAP (pages avec publicité) et peut déterminer la date de début et de fin de la campagne et le rythme de diffusion. C’est le modèle économique des grands sites éditoriaux, des carrefours d’audience, des sites de presse.
Le CPC, ou coût par clic, permet aux annonceurs une meilleure maîtrise de leur communication, puisqu’il leur permet de maîtriser leur coût contact. Ce modèle économique n’est malheureusement pas accessible sur tous les sites mais plutôt sur des réseaux de sites, regroupés par thématique, à l’audience moins importante, en quantité, mais parfois très qualifiée.
Le CPL, également appelé CPA, pour ‘lead’ ou ‘action’, est le modèle économique principal des plateformes d’affiliation. Il s’agit de rémunération à la performance, le tracking de l’internaute permettant de déterminer son action sur le site cible (achat, inscription, validation de formulaire) et de rémunérer le site source en fonction de l’action réalisée.

L’affiliation mériterait un article complet, sur lequel je tacherai de me pencher dans les semaines qui viennent. En tout état de cause, si vous souhaitez rentabiliser votre blog, il existe un site qui répertorie l’ensemble des plateformes d’affiliation et les campagnes proposées par les annonceurs.

Bonne lecture !

Définition du jour : KPI

Sophie Gironi — Tue, 03 Mar 2009 07:01:07 +0000

Une célèbre marque de pneumatique emploie le slogan « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ». Appliqué au e-marketing, il pourrait s’exprimer par « Sans mesure, la performance n’est rien ».

C’est ainsi qu’apparaît la nécessité de déterminer, en amont des actions, des indicateurs clés de performance, également appelés Key Performance Indicators.

Ces indicateurs sont multiples et dépendent des objectifs du client. Visibilté, trafic, fidélisation des internautes, accroissement du CA, acquisition de prospects, tout cela est mesurable : nombre de visiteurs, nombre de visites, pourcentage de retour, nombre et montant des ventes réalisées, nombre de demandes de devis reçues…

Ce sont ces indicateurs de performance qui doivent prévaloir sur l’ensemble des actions web. De la conception d’un site web à la mise en place des actions de communication, ils doivent être définis en fonction de la stratégie de l’entreprise, et toutes les actions découlant de cette stratégie doivent être élaborée de manière à permettre d’atteindre les objectifs fixés.

Et comme je le dis souvent à mes clients, l’important n’est pas la valeur intrinsèque d’un de ces indicateurs, mais l’évolution dans le temps de l’ensemble des KPI définis, qui permettra d’évaluer une tendance et de mesurer les effets, plus ou moins important, des différents leviers utilisés au fil du temps… à la condition de ne pas changer de KPI, pour éviter de comparer des choux et des carottes, évidemment !

Une entreprise qui décide d’utiliser internet comme canal principal de distribution de ses produits n’aura donc pas les même KPI que l’éditeur d’un site éditorial à la recherche de lectorat…

Cela peut paraître évident, mais il y a encore de nombreux entrepreneurs qui, lorsqu’il envisagent d’utiliser le media Internet dans leur communication, ne savent pas encore « pour quoi faire » et qui dont donc incapables d’exprimer leurs besoins et leurs objectifs. C’est le rôle de leur agence que de les accompagner dans la définition d’une stratégie et l’expression, dès le cahier des charges, des indicateurs qui seront suivis.

Prochaine définition : l’e-pub et ses différents canaux…

Illustration : Source Webilus.com

De l’intégration de Facebook dans un plan de communication

Sophie Gironi — Sun, 25 Jan 2009 21:00:07 +0000

Tout comme notre ex-futur Secrétaire d’Etat à l’Economie Numérique et ses effets d’annonce quant aux opérations massives prévues par l’UMP sur Facebook (sic), nombreux sont mes clients qui s’interrogent (et m’interrogent par la même occasion), sur l’opportunité d’une présence sur Facebook.

Certains sont de doux réveurs et s’imaginent qu’il suffit de créer une page pour voir des milliers d’internautes devenir fan d’un produit loin d’être un produit grand public, d’autres ont compris tout l’intérêt d’animer une communauté sur ce media et le font bien…

J’essaie de dissuader les premiers, en les aiguillant vers une communication plus classique mais qui a fait ses preuves, et d’assister les seconds, en dispensant formation et conseils, voire en intervenant à leur place pour mettre en place leur communication sur FB.

Pour moi, Facebook ne saurait suffire à assurer la communication d’une entreprise en ligne, quelle qu’elle soit… Mais il peut contribuer à assoir la présence d’un annonceur sur internet.

Bien entendu, il faut respecter quelques conditions : avoir identifié sa cible (un basique) et être certain de la trouver sur Facebook (clairement, les seniors ne sont pas forcément les plus représentés) ; se donner les moyens humains nécessaires à l’animation de la communauté qu’on envisage de créer ; avoir identifié un concept autour duquel peuvent se réunir nos clients ou prospects et s’être fixé une ligne éditoriale ; avoir des choses à dire et à partager et surtout, être capable d’entendre…

Une fois ces conditions remplies, un peu de bon sens et d’imagination peuvent suffire à faire de Facebook un outil efficace pour communiquer, fidéliser et recruter…

Pour ma part, je suis étonnée de l’ampleur que prend Facebook dans ma vie numérique. Un temps utilisé à des fins très personnelles, Facebook est devenu depuis quelques mois un véritable outil de travail et de veille, me permettant d’entretenir facilement des liens avec mes clients et prestataires, de m’informer et d’apprendre en suivant des ‘experts’, d’obtenir de précieuses informations dans les groupes pro auxquels j’appartiens et d’être joignable pour mes élèves… Sans oublier l’option « Share on Facebook » qui me permet de consigner l’adresse de sites intéressants, et d’y revenir plus tard.

Même l’hôtel où je partirai me dorer la pilule dans 10 jours est présent sur Facebook. Avec ça, je ne suis pas prête de guérir de mon addiction !

Ce que Facebook Connect pourrait changer

Sophie Gironi — Mon, 08 Dec 2008 05:59:55 +0000

Vu sur Mashable, ce matin, un excellent slide-show concernant Facebook Connect.

Portable Social Graphs – Imagining their Potential

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: retail marketing)

Facebook Connect est une fonctionnalité offerte récemment par Facebook permettant aux éditeurs de sites, quels qu’ils soient, d’installer un petit module d’identification lié à son compte Facebook.

Au niveau des blogs, rien de méchant, on affiche une petite vignette des derniers connectés, on peut accéder à leur fiche et leurs commentaires sur le blog peuvent, si ils le souhaitent, être visibles sur leur profil Facebook.

Mais en terme de publicité online et de ciblage comportemental, Facebook Connect offre des fonctionnalités très intéressantes à ceux qui, comme moi, tentent d’assurer à leurs clients une utilisation optimale des leviers de comm’online.

L’exemple fourni dans le diaporama explique comment, si Amazon choisissait d’intégrer Facebook Connect, les utilisateurs se verraient proposer des produits en accord avec leurs centres d’intérêts déclarés dans Facebook, comment les commentaires postés par leurs contacts leur seraient affichés et qu’en fonction de leur nombre d’amis, on pourrait leur proposer des remises plus ou moins importantes en se basant sur leur capacité à influencer…

Ca fait peur

En tant qu’utilisatrice Facebook, c’est effrayant parce qu’on imagine les dérives que cela pourrait induire, dès lors que nos informations personnelles seraient utilisées à des fins purement commerciales (c’est déjà le cas, mais de manière plus indirecte).

En tant que consultante marketing, c’est effrayant d’efficacité, et c’est clairement un canal de promotion et de fidélisation sur lequel il va falloir que je me penche…

D’un abonnement de plus

Sophie Gironi — Tue, 30 Oct 2007 06:28:00 +0000

Je me suis abonnée à Picnik. 24 dollars pour une année d’utilisation, un peu moins de 20 euros grâce au taux de change, pour utiliser et soutenir un site qui est pour moi l’exemple parfait de ce qui fait techniquement le web 2.0.

Pourquoi ?

Parce que Picnik est une application distante qui permet de travailler sur un fichier tout aussi distant sans utiliser les ressources de la machine utilisée.

Celà existe déjà, avec les différents logiciels de bureautique rachetés par Google, par exemple, mais dans le cadre de Picnik, je trouve le concept bien plus intéressant, voire carrément révolutionnaire tant les fonctionnalités sont poussées.

En clair, une photo en ligne peut être récupérée, modifiée et republiée, ou envoyée par mail, ou sauvegardée dans un album distant, sans avoir à installer de logiciel ni besoin de télécharger la photo en local. Et les modifications vont de la balance des blancs à la retouche des défauts de peau, du recadrage à l’insertion de texte ou de formes, de l’ajout d’un effet à l’encadrement…

Pour ceux qui arrivent sur le net sans en comprendre la technique, rien de bien sorcier… mais pour moi, c’est une merveille de technologie et d’ingéniosité, qui mérite largement mon support financier.

Maintenant, sans sortir de la légalité, je peux bidouiller mes photos et les publier, depuis n’importe quel ordinateur, qu’il soit Mac ou PC, chez moi ou ailleurs, sans laisser de traces.

Et avec mes 24 dollars, je participe humblement à la réussite de ce qui me semble être passé quasi inapercu en France…

De la difficulté de garantir

Sophie Gironi — Mon, 03 Sep 2007 18:59:00 +0000

Pour les agences de communication online, l’optimisation quasiment en temps réel des campagnes de liens sponsorisés est un argument de taille.

Contrairement au papier, une campagne en ligne permet de suivre en direct les retombées de la campagne et, à court terme, de l’optimiser, via des outils de tracking et d’optimisation (et les compétences d’un traffic manager qualifié sans lequel ces outils ne sont rien de plus que des outils statistiques).

Grâce à ces outils, il est possible, notamment, de connaître les retombées financières d’une campagne. Les connaître, les anticiper et les reproduire, à terme.

Du coup, les annonceurs deviennent exigeants et certains, parfois, ont du mal à comprendre que même en ayant déjà travaillé sur un produit similaire, il est difficile de garantir un résultat avant le commencement d’une campagne de liens sponsorisés.

En effet, outre le fait que les outils de tracking ont besoin d’emmagaziner des données statistiques avant de reproduire un schéma stratégique qui permet de garantir un retour sur investissement, de nombreux autres critères entrent en compte, notamment la qualité du site, sa facilité de navigation, son ergonomie et la notoriété de la marque.

Difficile ainsi de garantir, avant le début d’une campagne, son résultat en fonction d’un investissement. Une estimation est bien entendu possible, en terme de coût et de nombre de visite, mais difficile ensuite d’en déduire un résultat en terme de transformation.

J’utilise souvent la comparaison avec une boutique dans une rue commerçante. Faire venir les gens jusqu’à la porte est aisé. Les faire entrer peut l’être aussi, si on a un sens certain de la déco et un bel étalage… Mais si la vendeuse fait la tête et si les produits ne sont pas en stock, le chiffre d’affaires en pâtira.

Dans le cas précis des liens sponsorisés, des listes de mots-clés correctement pensées et organisées et des textes d’annonces très pertinents, s’ils peuvent influencer le taux de clic, ne pourront rien pour les ventes si le site n’inspire pas confiance, si les produits ne sont pas stock, si la marque est totalement inconnue, ou si les délais de livraison sont rédhibitoires…

Difficile dans ces conditions de faire entendre à des annonceurs qui pensent avoir compris les rouages du web qu’il est nécessaire d’investir pendant quelques semaines sans savoir précisément quelles seront pour eux les retombées financières de leur campagne.

Et si certaines agences affirment pouvoir le faire, j’apprécierais grandement qu’elles m’expliquent comment (après tout, je ne suis pas omnisciente, loin de là !).

De l’évangélisation à la compréhension

Sophie Gironi — Thu, 02 Aug 2007 06:32:00 +0000

J’ai la chance de travailler pour une petite agence. Chance, oui, parce que les grandes agences travaillent avec les grands comptes, et si c’est plus ~~tape à l’oeil~~ prestigieux (moi aussi, j’aime bien pouvoir citer certains de mes grands comptes passés), c’est nettement moins intéressant.

Certes, les problématiques sont plus complexes, la réflexion est poussée plus loin, les mécaniques sont plus abouties (et encore, il m’a été donné de voir des dossiers de réponse à des appels d’offres franchement scolaires)… mais on s’adresse avant tout à des directeurs marketing, des directeurs communication, des gens en mesure de comprendre internet en tant que média, habitués aux méthodes et techniques marketing ‘traditionnelles’, parfois même aguerris aux techniques online.

La discussion porte alors essentiellement sur le pourcentage des honoraires d’achat (le nerf de la guerre), la puissance de négociation auprès des régies et quelques spécificités techniques (qui, a bien y regarder, diffèrent bien peu entre agences), les annonceurs étant déjà bien au fait de leurs possibilités et disposant d’une réelle stratégie de communication ‘globale’ qu’ils se contente de décliner au format ‘net’.

Mon profil de consultante a donc toute sa place au sein de ma ‘petite’ agence. Petite aux yeux des parisiens centralistes, nettement plus grosse en comparaison avec les autres agences de la région, j’ai la chance de cotoyer de nombreux corps de métier, des TPE aux PME, parfois quelques grands comptes régionaux…

Et cette proximité avec le tissu économique local me pousse à remettre en question, en permanence, mes certitudes marketing, parce qu’au lieu de les débiter à la file, comme des évidences, je dois les expliquer, les argumenter, pour permettre à mes clients, dont seule une infime partie occupe un poste de ‘marketeux’, d’appréhender tout à la fois le média, les notions de base du marketing online, le vocabulaire spécifique à la communication, etc, etc, etc…

Pour moi, c’est l’essence même de mon métier de conseil. Conseil en communication ‘globale’… Apliquée au net, certes, parce que nous ne déclinons que peu de campagnes offline, préférant les laisser à nos partenaires spécialisés… mais conseil en communication tout même, avec tout ce que cela comporte de notions de travail de l’image, d’implications stratégiques et de mise en oeuvre opérationnelle.

Sur ce, j’y vais, parce que justement… j’ai du boulot

Des investissement à la rentabilité online

Sophie Gironi — Tue, 24 Jul 2007 21:26:00 +0000

Pour beaucoup d’entrepreneurs traditionnels, le web reste un eldorado dans lequel il est possible, avec peu de moyen, d’arriver à concurrencer d’autres acteurs avec lesquels ils n’auraient jamais pu se confronter dans l’économie traditionnelle.

S’ils n’ont pas tort sur le fait de la possibilité de se retrouver en frontal avec de grandes marques, ils n’ont pas la moindre idée des trésors d’imagination qu’il faudra déployer, de l’énergie qu’il faudra investir et des montants qu’ils devront allouer sur le média pour espérer survivre, voire fructifier (sans même imaginer concurrencer les acteurs bien en place, à moins d’avoir un budget équivalent).

En effet, lors de l’ouverture d’une boutique au coin de la rue, on évalue la clientèle du quartier, les autres magasins qui fournissent des produits ou services équivalents dans un périmètre défini et pour peu qu’on ait un produit intéressant à un prix raisonnable, les chalands peuvent devenir des clients. Si la vendeuse est souriante et que le produit est disponible en rayon, on peut même imaginer les voir revenir sans avoir besoin de leur adresser un courrier.

Sur le web, si la même petite boutique peut techniquement vendre son produit à l’autre bout du monde, elle subit la pression concurrentielle de l’ensemble des acteurs de son marché présents en ligne. Les petits comme elle, mais surtout les grands, avec des gros budgets, des agences de comm’ spécialisées et des consultants aux dents longues rompus aux techniques de communication multicanaux.

Et se retrouver sans budget comm’ conséquent quand on décide de lancer une petite gamme de vêtements pour enfants, c’est oublier La Redoute et ses investissements non négligeables… Une chambre d’hôte, alors ? Oups, j’oubliais, ce sont les voyagistes, tours opérateurs et autres chaînes hotelières prestigieuses que l’on vient taquiner sur leur marché. Un produit de beauté ? Loupé, Sephora et consorts n’ont pas laissé passer le train de la vente en ligne.

Pour ceux qui sont prêts à investir dans ce canal très particulier de distribution, nombreux sont les écueils à éviter. Une logistique sans faille, un service après-vente irréprochable, une vraie stratégie de fidélisation, sans oublier un site qui réponde aux attentes des internautes, en terme d’ergonomie, de fonctionnalités, de design… et une vraie stratégie de communication.

Une VRAIE. Pas le lancement d’un blog maintenu par… par qui déjà ? Ni des bandeaux home-made diffusés sur des réseaux de site pas très glorieux (mais pas cher, certes).

Une vraie stratégie qui permettra à chaque action marketing de préparer la suivante, d’en récolter les fruits et les enseignements. Un plan de communication qui prenne en compte les différents canaux de communication, la saisonnalité, les investissements des concurrents et leur activité, les besoins spécifiques de chaque phase du développement en terme de notoriété, d’image, de génération de trafic, de retour sur investissement.

Parce que si l’à peu près peut fonctionner dans le cadre d’un commerce de quartier, il est bien plus difficile de se faire une place en ligne sans une vision claire et précise de son marché, de ses possibilités d’évolution, de ses faiblesses et des finesses du média.

A ceux de mes clients que j’arrive à convaincre de cette nécessité, je peux apporter la vision qui leur manque, en terme de connaissance du média, de vision stratégique, de mise en oeuvre opérationnelle.

Et il n’y a rien de plus gratifiant que de prendre un projet dans sa phase de lancement, d’accompagner un annonceur dans son évolution, sa maturation sur le média, jusqu’à voir retomber les fruits de son travail.

Ah, si, il y a plus gratifiant… Quand le client vous en reconnaît le bénéfice

A-priori et réalité

Sophie Gironi — Sat, 07 Jul 2007 07:37:00 +0000

Il y a des cibles plus difficiles à toucher que d’autres, lorsqu’on est publicitaire ‘on line’.

Pour les ados et jeunes adultes, pas trop compliqués, ils pratiquent le surf « récréatif » et une fois que l’on a trouvé les différents supports qu’ils fréquentent, il suffit de mettre en ligne des bandeaux soit décalés, soit explicites, qui les incitent à poursuivre leur surf ailleurs en cliquant.

Toucher les actifs mûrs (40-50 ans) est déjà moins simple. Certes, leurs sites de prédilection sont identifiables, de façon plus ou moins évidente selon leurs centres d’intérêt, mais leur présence en ligne est moins longue, et généralement plus « utile », ils viennent chercher une information et une fois trouvée, passent à autre chose.

Le Directeur Général d’une banque, par exemple, s’il lit Le Monde, fréquent le site de La Tribune et jette un oeil régulièrement sur Boursorama, n’est pas forcément, à cet instant précis, disposé à cliquer sur une bannière qui lui vante les mérites d’un hôtel aux Maldives, même si pourtant, il est précisément dans la cible.

La publicité en ligne devient alors un simple vecteur de notoriété, et les visuels doivent être impactants et explicites, pour qu’au moment où cet homme sera en recherche d’une destination de vacances, il ait été exposé à la marque et la reconnaisse.

Et il n’y a rien de plus aléatoire que la mesure de ces facteurs d’exposition et de reconnaissance, bien connus des publicitaires traditionnels mais dénigrés par les spécialistes du web, qui ne jurent que par les sacro-saints retour sur investissement, mesure en temps réel et autres optimisations de campagnes.

Heureusement, il nous reste les emailings