Les différences sont flagrantes, les visions pas forcément en accord avec la mienne si bien qu’au final, j’ai l’impression qu’il y a autant de vision de ce métier que de consultants.

Pour moi, le consultant est celui qui conseille (c’est une logique étymologique), pas celui qui réalise, et c’est nécessaire à garantir l’impartialité et l’indépendance du conseil. Comment un consultant en référencement / webdesign / social media qui propose des prestations de référencement / développement / community management suite aux recommandations qu’il a émises peut-il être tout à fait objectif ? Je partage la vision de Valvert sur la nécessité du consultant d’être « généraliste », expert dans un domaine mais pas dans une discipline. Trop spécialisé, il perd sa capacité à avoir une vue d’ensemble de la problématique client.

Je me suis donc amusée à chercher la définition de ce métier :

D’après l’ONISEP : « Le consultant est un « facilitateur » doublé d’un expert. L’entreprise cliente fait appel à lui pour identifier et analyser ses problèmes et rechercher des solutions. Par exemple, mettre en place un outil de ressources humaines ou une solution technologique innovante. Le consultant affine progressivement sa spécialisation dans un secteur (banque, industrie, BTP, santé, secteur public [NDLR et donc web ?]…). »

D’après Wikipédia : « Un consultant est un prestataire de services en conseil. Les consultants sont souvent regroupés au sein de sociétés de conseil, ou bien interviennent de façon indépendante. Selon le Grand dictionnaire terminologique1, un consultant est un spécialiste extérieur à une organisation à qui l’on fait appel afin d’obtenir un avis au sujet d’une question ou de l’aide pour résoudre un problème précis. En pratique le terme consultant est souvent employé par abus de langage pour désigner les intervenants en prestation intellectuelle de services. »

C’est donc là que le bât blesse. On confond le consultant et le prestataire de services. Et il faut avouer que c’est difficile aussi bien pour le professionnel qui exerce une activité de conseil / prestation intellectuelle de services que pour le client d’entrevoir la différence tant tout ceci se mêle. Je ne jetterai pas la pierre, bien que 85% de mon chiffre d’affaire soit composé de missions de conseil, la mise en oeuvre, dans les faits, représente bien 30 à 40% de mon temps de travail.

Pourquoi ?

Parce qu’il est difficile aujourd’hui de dire à un client qu’on va passer une semaine avec lui et ses équipes, qu’on va regarder son site internet, qu’on va faire quelques recherches sur la concurrence et qu’on va « juste » lui donner des conseils sur ce qu’il devrait faire.

Parce que bien souvent, on commence par le conseil puis vient l’accompagnement, le temps de mettre le pied à l’étrier, le temps d’embaucher ou de former des ressources, le temps de trouver un prestataire de service spécialisé.

Parce qu’il est déjà compliqué de vendre de la prestation intellectuelle aboutissant sur la livraison d’un bien intangible (site internet, S.E.O, création de supports ou animation de communautés), alors lui vendre un regard, une expertise, des idées, je vous raconte pas…

Et pourtant, ils existent, les clients qui comprennent ce métier, qui en comprennent l’importance stratégique et qui sont prêts à payer pour ça. Je le sais, j’en côtoie plusieurs depuis près de 3 ans. Ils ne sont surement pas très nombreux, mais ceux-là ont un vrai besoin de conseil, d’accompagnement, d’audit, d’analyse et de préconisations.

J’ai eu beau essayer de travailler sur des prestations plus spécialisées (parce que forcément, il y a des choses que je sais ‘exécuter’ aussi), ça n’a pas marché et l’expérience se révèle doublement frustrante, pour les clients qui ont l’impression de payer (trop cher) pour une prestation pas forcément maîtrisée au mieux et pour moi qui me retrouve à faire un métier qui n’est pas le mien et dans lequel j’ai l’impression de n’avoir aucune valeur ajoutée.

Alors elle est où, l’hypocrisie ? Chez le client qui se fait plaisir à l’ego en embauchant un consultant à qui il va au final confier l’exécution d’une prestation de service ? Chez le consultant auto-proclamé qui met un mot pompeux et rassurant sur un métier mal compris par ses clients pour facturer ses prestations un peu plus cher ?

Et si au final, il ne s’agissait que d’un problème de positionnement, comme je l’évoquais dans mon article « De la difficulté à positionner son offre ? »… Une peur de ces prestataires spécialisés de s’enfermer dans leur spécialisation, une peur de ces vrais consultants de ne pas trouver de clients capables de payer pour du conseil ?

Je suis pas sûre que la peur soit bonne conseillère, pour le coup.

Pour ceux qui ne seraient pas familiers avec cette notion, il s’agit d’un schéma permettant de dérouler des idées et des sous-idées et de les lier entre elle afin d’avoir un schéma mental précis relatif à une problématique.

Voici ce que donne ma carte à l’usage (réalisé grâce à Screenr.com, un outil que je vous recommande !)

Il ne s’agit pas ici d’établir un modèle de stratégie applicable à toutes les problématiques mais de permettre aux personnes qui envisagent la création d’un site (ou sa refonte) de prendre conscience des implications liées à ce projet, afin de faire des arbitrages en connaissance de cause.

Bien entendu, on pourrait pousser dans le détail chacun des points que j’ai évoqués ou traiter la problématique en 15 ou 20 points, mais je pense avoir résumé l’essentiel…

L’e-pub obéit avant tout à une norme, des formats standard déterminés par l’IAB, qui permet d’harmoniser la taille des différents visuels. Il ne s’agit que d’une règle informelle, et certains sites proposent à la commercialisation des formats différents, tels que l’habillage de home page ou des intersticiels à taille variable.

Ce qui différencie les différentes campagnes de display est essentiellement leur modèle économique. Il existe 3 principaux modèles de commercialisation des espaces publicitaires sur le net :

• Le CPM, ou coût pour mille, qui s’approche de l’achat d’espace traditionnel. L’annonceur achète une certain nombre d’affichage, des PAP (pages avec publicité) et peut déterminer la date de début et de fin de la campagne et le rythme de diffusion. C’est le modèle économique des grands sites éditoriaux, des carrefours d’audience, des sites de presse.
• Le CPC, ou coût par clic, permet aux annonceurs une meilleure maîtrise de leur communication, puisqu’il leur permet de maîtriser leur coût contact. Ce modèle économique n’est malheureusement pas accessible sur tous les sites mais plutôt sur des réseaux de sites, regroupés par thématique, à l’audience moins importante, en quantité, mais parfois très qualifiée.
• Le CPL, également appelé CPA, pour ‘lead’ ou ‘action’, est le modèle économique principal des plateformes d’affiliation. Il s’agit de rémunération à la performance, le tracking de l’internaute permettant de déterminer son action sur le site cible (achat, inscription, validation de formulaire) et de rémunérer le site source en fonction de l’action réalisée.

L’affiliation mériterait un article complet, sur lequel je tacherai de me pencher dans les semaines qui viennent. En tout état de cause, si vous souhaitez rentabiliser votre blog, il existe un site qui répertorie l’ensemble des plateformes d’affiliation et les campagnes proposées par les annonceurs.

Bonne lecture !

Pour un peu que l’on soit amené à travailler à l’international, il est nécessaire de maîtriser ces termes en français ET en anglais… et là, bonjour le casse-tête, entre anglicismes et faux-amis, voilà un défi digne d’un acrobate.

Pour ma part, je dispose d’un excellent dictionnaire en ligne, en français uniquement, véritable lexique des métiers du marketing et de la communication, que je vous conseille de parcourir et de bookmarker.

J’ai également déniché l’équivalent en anglais : Marketing Terms.

Si vous avez d’autres sources intéressantes, évidemment, je prends

Une célèbre marque de pneumatique emploie le slogan « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ». Appliqué au e-marketing, il pourrait s’exprimer par « Sans mesure, la performance n’est rien ».

C’est ainsi qu’apparaît la nécessité de déterminer, en amont des actions, des indicateurs clés de performance, également appelés Key Performance Indicators.

Ces indicateurs sont multiples et dépendent des objectifs du client. Visibilté, trafic, fidélisation des internautes, accroissement du CA, acquisition de prospects, tout cela est mesurable : nombre de visiteurs, nombre de visites, pourcentage de retour, nombre et montant des ventes réalisées, nombre de demandes de devis reçues…

Ce sont ces indicateurs de performance qui doivent prévaloir sur l’ensemble des actions web. De la conception d’un site web à la mise en place des actions de communication, ils doivent être définis en fonction de la stratégie de l’entreprise, et toutes les actions découlant de cette stratégie doivent être élaborée de manière à permettre d’atteindre les objectifs fixés.

Et comme je le dis souvent à mes clients, l’important n’est pas la valeur intrinsèque d’un de ces indicateurs, mais l’évolution dans le temps de l’ensemble des KPI définis, qui permettra d’évaluer une tendance et de mesurer les effets, plus ou moins important, des différents leviers utilisés au fil du temps… à la condition de ne pas changer de KPI, pour éviter de comparer des choux et des carottes, évidemment !

Une entreprise qui décide d’utiliser internet comme canal principal de distribution de ses produits n’aura donc pas les même KPI que l’éditeur d’un site éditorial à la recherche de lectorat…

Cela peut paraître évident, mais il y a encore de nombreux entrepreneurs qui, lorsqu’il envisagent d’utiliser le media Internet dans leur communication, ne savent pas encore « pour quoi faire » et qui dont donc incapables d’exprimer leurs besoins et leurs objectifs. C’est le rôle de leur agence que de les accompagner dans la définition d’une stratégie et l’expression, dès le cahier des charges, des indicateurs qui seront suivis.

Prochaine définition : l’e-pub et ses différents canaux…

Illustration : Source Webilus.com

Ainsi est-il possible, sur n’importe quel type de campagne en ligne (SEM, affiliation, achat d’espace, …), de connaître le nombre d’affichage d’un visuel ou d’une annonce et le nombre de clics. Jusque là, rien de bien sorcier, il s’agit plus de statistiques que de tracking.

Là où les choses deviennent réellement intéressantes, c’est qu’il est possible de placer, sur le site cible de la campagne, un petit bout de code, un ‘tag’, qui va permettre de faire remonter des informations nettements plus pertinentes. C’est ce qu’on appelle le tracking.

Il va ainsi être possible, pour chaque internaute qui effectuera un achat par exemple, de savoir de quel site il provient, sur quel visuel il a cliqué et combien il a dépensé… En faisant l’équation inverse, on pourra ainsi savoir quel visuel placé sur quel site est le plus efficace en terme de transformationn et surtout, connaître le fameux ROI (retour sur investissement) puisqu’il sera possible de savoir précisément combien a rapporté chaque euro investi

Dans le cas des liens sponsorisés, il est ainsi possible d’optimiser les campagnes, en supprimant les mots clés trop génériques qui générent un couteux trafic mais peu de conversions (une conversion = une action, telle que vente, inscription, abonnement…), en augmentant les enchères sur des mots clés qu’on découvre être de formidables outils de conversion, ou en équilibrant les budgets entre groupes de mots clés générateurs de trafic et groupes de mots clés générateurs de chiffre d’affaires…

De la même manière, il est possible, dans le cas de campagnes de display (affichage de visuels sur des sites media), de favoriser la diffusion d’un visuel plus efficace que les autres, voire de tester des visuels différents lorsqu’on constate un taux de clic peu élevé.

Bien entendu, le tracking trouve également toute sa pertinence également au niveau du trafic naturel d’un site internet, puisqu’il permet de connaître les mots-clés les plus porteurs dans le cadre du référencement naturel, d’identifier des sites référents à fort potentiel, de déceler des niches de trafic…

Instantanéïté, flexibilité, fiabilité… Et y en a encore qui doutent à propos du web ?

Prochaine définition : KPI, ou indicateurs clés de performance.

Appelés « Adwords » sur Google, les liens sponsorisés apparaissent en marge des résultats de recherche et permettent, entre autre :

• De compenser un référencement défaillant dans un secteur fortement concurrentiel,
• De mettre en avant des offres produit,
• De générer du trafic qualifié,
• De communiquer ponctuellement dans le cadre de sites évènementiels…

Ces liens sponsorisés, ou annonces textuelles, apparaissent lorsqu’un internaute utilise pour sa recherche un mot clé ou une expression choisie par l’annonceur.

Facturés au CPC (coût par clic), dont le montant est évalué aux enchères, en fonction du volume prévisionnel de recherche et du nombre d’annonceurs souhaitant être présent sur le même mot clé, les liens sponsorisés sont à ce jour le moyen le plus maîtrisable pour générer du trafic qualifié, puisque sont déterminés à l’avance le budget quotidien maximum, la zone géographique de diffusion, le rythme d’affichage des annonces et le coût par clic maximum.

Pour la prochaine définition, nous parlerons de tracking et de son utilisation dans l’optimisation, notamment des campagnes de SEA…

Pour moi, cette traduction ôte à l’expression son essence, laissant croire, en français, que le référencement ne nécessite aucun effort, alors qu’il s’agit de véritable travail de fourmi, jour après jour. La prestation de référencement naturel commence en amont même de la création du site, permettant de prévoir dès la conception une structure « SEO compliant » et perdure tout au long de la vie d’un site, un positionnement n’étant jamais définitivement acquis, tant à cause des modifications des algorythmes des moteurs de recherche que « grâce » à la pression concurrentielle.

Prochaine définition : le SEA…

Comme son nom l’indique, le SEM est la partie du marketing online liée aux moteurs de recherche (Google, certes, mais aussi Yahoo, MSN, Miva, Exalead, Altavista, etc…). Sachant que 50% (en moyenne) des visites d’un site commerçant proviennent des moteurs de recherche, on peut imaginer l’importance stratégique du SEM dans l’établissement d’un plan de communication.

Le SEM est lui-même composé de deux types d’actions marketing, le SEO (Search Engine Optimization), couramment appelé ‘référencement naturel’ et le SEA (Search Engine Advertising), également connu sous le nom de liens sponsorisés, ou achat de mots clés.

Le SEM donne lieu à une veille sectorielle et concurrentielle pointue, puisqu’après tout, il s’agit de faire ‘mieux’ que ses concurrents pour être mieux positionné dans les moteurs de recherche. Le SEM nécessite également un suivi statistique permanent, afin d’optimiser l’ensemble des actions.

Prochaines définitions, donc : le SEO et le SEA…

En attendant, j’ai réalisé aujourd’hui utiliser dans ma vie professionnelle un bon nombre d’acronymes et de termes obscurs que j’ai souvent besoin d’expliciter. Voici donc venue la rubrique de la définition du jour, que je vais tenter d’alimenter le plus rapidement possible (j’ai déjà pleiiiiin d’idées).