Les marques sont désormais accessibles, et là où nos parents pouvaient tout juste envoyer un courrier à un service client (avec une preuve d’achat et le code barre découpé sur l’emballage du produit objet de la plainte), nous pouvons aujourd’hui interpeller les marques et, mieux encore, en attendre légitimement une réponse.

Youpi… (j’ai un peu de mal à être enthousiaste, vous m’excuserez de ce mauvais esprit).

Sans doute suis-je désabusée, mais j’ai quand même l’impression d’un grand foutage de g….e.  Je ne dis pas que toutes les marques sont à mettre dans le même panier, ni que tout cela ne part pas d’une très bonne intention. L’empowerment de l’utilisateur, le crowd-sourcing, autant de concepts qui apportent de la richesse aux marques qui savent le mettre en oeuvre.

Sauf qu’à voir fleurir les pages Facebook utilisées pour diffuser des opé de comm’, les comptes Twitter qui relaient des communiqués de presse, je m’interroge sur la réalité de la démarche au sein des entreprises.

Les marques qui investissent les médias sociaux ont elle instauré, en interne, une politique d’entreprise qui sensibilise les salariés à la démarche sociale globale ? Y a t’il une véritable recherche de proximité et d’authenticité ?

Ou s’agit-il de story-telling, de ‘social washing’, tout comme on a vu fleurir ces dernières années le ‘vernis écologique’ ?

J’aurais tendance à privilégier cette seconde option. Reste à savoir à présent combien de temps le vernis social tiendra avant de s’écailler.

J’ai donc eu la chance d’assister, jeudi après-midi, à un atelier fort intéressant sur la « junk information », avec Pierre Haski de Rue89 notamment, et d’intervenir vendredi matin lors d’un atelier traitant des digital natives. Les autres intervenants de cet atelier, animé par la pétillante Anne Sophie Novel, d’Ecolo Info, étaient Anne Marleix, fondatrice de Terra Project, spécialisée en communication autour du développement durable et édition de supports éducatifs, et Frédéric Winckler, CEO de JWT Paris.

C’est une étude de ce dernier, que vous pourrez retrouver sur son blog, qui m’inspire cet article aujourd’hui, puisque pendant 2 ans, les équipes de JWT se sont penchées sur l’étude des comportements humains, à la croisée de la sociologie, de la psychologie et de la publicité, pour voir ce qui a changé dans nos comportement grâce à (ou à cause de) la présence du digital dans nos vies.

Voici donc résumés les 8 principaux points de cette étude :

1. L’immédiateté : Le « power of now »
   • Les digital natives (et les « digital immigrants » que nous sommes) ne supportent pas d’attendre. Habitués à être connectés en permanence (et pouvoir ainsi entrer en contact avec ses proches, obtenir une information, accéder à un service), ils sont à la recherche de la gratification immédiate, de la satisfaction rapide de ses besoins, et développent facilement des syndromes « addictifs ».
2. L’indiscipline : Pas de loi pour m’interdire
   • Le digital a fait disparaître les sources d’autorité déjà mises à mal dans la vie ‘réelle’. Les digital natives ne reconnaissent plus l’autorité des enseignants ou de leurs parents et considèrent que les interdits n’existent que pour être remis en cause (NDLR : Je n’ai pas l’impression que ce rejet des règles soit propre à la nouvelle génération, cependant).
3. Le narcissisme : Etre « moi m’aime » avec mes semblables
   • Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, l’arrivée du digital et ses possibilités de se connecter avec des personnes à l’autre bout du monde n’a pas favorisé outre mesure l’ouverture aux autres des nouvelles générations, mais plutôt un recentrement sur des communautés ‘tribu’, où les membres se reconnaissent par une conformité de goûts, de mode de vie, d’idéaux. Le digital a contribué à la croissance de ces communautés, mais c’est avant tout pour l’image qu’elle leur renvoie que les digital natives la constitue (façon « dis-moi qui sont tes amis, je te dirai qui tu es »).
4. L’omniscience : Je sais tout
   • Au delà de l’autorité de fait, c’est également l’autorité de compétence, l’autorité du ‘savoir’ qui est mise en cause. L’accès à l’information n’étant plus un privilège, c’est au final quand elle provient d’une source « sure » (ie un membre de sa tribu) qu’elle trouve toute sa valeur, et non plus quand elle est énoncée par une référence en la matière.
5. La recherche d’émotions : Emotion centric
   • Lié au point 1 de la ‘gratification immédiate’,  le besoin d’émotion forte, de sensation, d’émotion de l’internaute. Devant la multiplication des messages, des sites, des formats, des visuels, dans son zapping permanent l’internaute s’attarde sur ce qui lui procure une émotion, ce qui lui raconte une histoire.
6. La simplification du message  : Eloge du raccourci
   • Mise à jour de statut, langage sms, smiley, abréviations,… autant de façon de remplacer une information par une courte série de caractères bien suffisants pour s’exprimer. Probablement lié à la masse d’informations  dont nous sommes bombardés en permanence, ce phénomène contribue à l’accélération de l’information, essentiellement constituée d’accroche et dont le contenu devient accessoire.
7. La gratuité : Je m’en paye… si c’est gratuit
   • L’apparition de la gratuité, avec les nombreuses offres ‘freemium’ qui fleurissent en ligne, a fortement marqué la génération des digital natives, à qui il faut fournir une « bonne raison » de payer et surtout, la possibilité de tester sans engagement.
8. Le consopouvoir
   • Conséquence des 7 points précédents, le consopouvoir nait de la possibilité offerte à l’internaute de comparer, partager, critiquer, le tout publiquement, les produits et les marques. Plus moyen de rappeler des produits défectueux en douce, ou de rouler les clients dans la farine, sans risquer sa réputation.

Pressé, indiscipliné, narcissique, omniscient, omnipotent, en recherche d’émotion, de simplification et de gratuité, voilà donc l’instantané qui ressort de cette étude….

Vous vous y retrouvez, vous ?

Je voudrais préciser ma pensée sur tout le bien que je pense des petites entreprises et de leurs nombreux avantages. Parce que s’il faut effectivement être staffé pour pouvoir répondre à TOUTES les problématiques de TOUS les types de client dans TOUS les secteurs, il est tout à fait possible de faire du très bon boulot en étant une TPE.

Les petites agences / sociétés sont plus flexibles.

Généralement composée d’une ou deux personnes, voire trois, une toute petite agence/société est amenée à se redéfinir en permanence, à s’adapter aux variations du marché, aux nouvelles demandes des clients… Les entrepreneurs ne comptent pas leurs heures et sont capables de mettre les coups de fouet nécessaire pour absorber une surcharge de travail momentanée.

C’est ainsi que le studio graphique créé par l’une de mes amies est devenu le studio chouchou de grands noms de l’industrie alimentaire, qui savent pouvoir compter sur elle quand leur grosse agence si bien staffée est un peu trop rigide en terme de planning.

Les petites agences / sociétés sont plus innovantes / expertes.

Sans parler de ceux qui créent des entreprises sans compétences particulières et qui s’étonnent de ne pas prospérer, les entrepreneurs qui se lancent dans le web ont généralement une idée, une expertise, une compétence qui vaut de l’or. Et pour peu qu’ils sachent l’exploiter, ils bénéficient d’un vrai avantage sur des agences ‘globales’, où la spécialisation (pour peu qu’elle ait existé) s’est vue diluer petit à petit, au fur et à mesure de son expansion (au point parfois de devenir d’énormes usines à gaz, truffées de process contre productifs).

Les petites agences / sociétés sont moins chères.

Locaux de taille plus modeste, frais de fonctionnement réduits, les petites entreprises peuvent proposer des prestations de qualité, spécialisées, et à tarif plus avantageux. Et généralement, c’est pour les clients qui font appel à leurs services, un vrai avantage

Au final, pourquoi se ‘cacher’ de sa taille modeste, quand on peut opposer aux prospects réticents ce genre d’arguments ? Certains répliqueront qu’il faut parfois, à l’instar de la grenouille qui voulait devenir aussi grosse que le boeuf, broder un peu sur le nombre de collaborateurs, prendre des locaux un peu plus grands/prestigieux que nécessaire, pour avoir du répondant et pouvoir aller chasser des prospects plus gros et avoir des références à faire pâlir la concurrence.

J’y répondrais par une question : Avez-vous réellement envie de travailler pour des clients qui vous jugent plus à la taille de vos locaux qu’à la qualité de vos prestations ?

Et a priori, je ne suis pas la seule, la confusion des genres semble être générale. Le terme ‘agence conseil en communication’ est appliqué tantôt à des webagencies, tantôt à des sociétés spécialisées en référencement, voire à des spécialistes de l’email marketing. Même le gouvernement s’est fendu d’un portail sur les métiers du web, histoire de clarifier la chose.

Cette confusion est entretenue par les sociétés qui étendent leurs métiers à l’ensemble des disciplines du marketing web pour rassurer leurs clients. Soyons francs, quelle société de 5 personnes peut affirmer regrouper l’ensemble des compétences potentiellement nécessaires à la mise en oeuvre de n’importe quel projet web ?

Elles sont nombreuses, ces compétences… Chef de projet, concepteur, ergonome, rédacteur, référenceur, designer, intégrateur, développeur, trafic manager, social media manager, community manager, digital media planner, voire flash designer ou specialiste vidéo…

De là à dire qu’il faut une agence de 30 personnes minimum pour réaliser un projet web, il n’y a qu’un pas. Que je ne franchirai pas.

Non, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir d’énormes équipes pour mettre en oeuvre un projet web. Oui, certaines petites équipes arrivent à de très bons résultats, parce qu’elles sont composées de personnes aux compétences multiples, capables de se remettre en question, qui pratiquent une veille suffisante pour savoir où trouver les solutions… et qui sont surtout suffisamment conscientes de leurs limites pour les exposer clairement au client et leur proposer l’intervention de spécialistes quand c’est nécessaire.

Mais c’est loin d’être le cas de beaucoup d’agences qui se prévalent de maîtriser l’ensemble des maillons de la chaîne et préfèrent mal exécuter une prestation (et la facturer) plutôt que de faire appel à un freelance (et le payer, donc ).

Clairement, entre la difficulté pour les non-initiés de comprendre les différents métiers du web, l’obscurantisme de certaines agences, le manque de clarté involontaires de certains prestataires incapables de se définir précisément, ces agences au discours bien rodé semblent convaincre.

La question qui se pose, c’est « combien de temps ? ».

Je croise tous les jours des « déçus du web », patrons de PME, qui m’exposent leur déception face aux budgets (énormes) qu’ils ont (mal) investis dans le média web et le faible retour sur investissement, des entrepreneurs persuadés que « le web ne sert à rien » parce qu’ils se retrouvent avec un site qui n’est pas conçu pour atteindre des objectifs qu’ils n’ont même pas eu l’occasion d’exprimer, des responsables marketing qui me demandent un audit d’un site nouvellement mis en ligne qui ne ‘transforme’ pas.

Je n’irai pas m’en plaindre. Bien souvent, ce sont ces entrepreneurs eux-mêmes qui ont saboté leur projet, en n’y attribuant pas les budgets nécessaires, en n’anticipant pas correctement les implications structurelles et logistiques d’un projet d’envergure, ou en confiant la réalisation de leur site au fameux « neveu de la secrétaire qui bidouille pour pas cher ».

Je sais juste que de plus en plus de managers et chefs d’entreprises sont sensibilisés aux implications d’un projet web dès leur formation. Que nombreux sont ceux qui s’y sont déjà brulés les ailes. Que les responsables marketing sont souvent compétents en gestion de projet web et en tout état de cause, suffisamment formés pour en connaître toute la valeur stratégique.

Les petites agences conseil généralistes vont devoir consolider leur offre. Se spécialiser ou étoffer leurs équipes. Parce que clairement, l’heure de l’à peu près est passée.

Et tant mieux.

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