De la difficulté à créer une communauté.
En ces temps où règnent les concepts d’engagement, de conversation, d’authenticité, nul n’est besoin de rappeler les bienfaits pour une marque de créer et d’animer une communauté de clients/utilisateurs/sympathisants.
Si c’est encore nécessaire, je vous conseille cette excellente vidéo, réalisé en 2009 par l’agence Scholz & Friends.
Quoi qu’il en soit, il semblerait qu’aujourd’hui ces concepts aient enfin trouvé une oreille attentive de la part de la plupart des annonceurs que je rencontre, qui en viennent souvent à s’interroger sur la création d’une communauté autour de leur produit.
Sauf qu’une méconnaissance du média et des usages les pousse souvent à la faute sur plusieurs points :
« Mon produit est fantastique, les fans viendront à moi tout seuls »
Sic… Si c’est peut-être vrai pour les produits grand public qui ont bénéficié par ailleurs d’une laaaaarge couverture publicitaire, ça reste utopique pour un produit nouveau lancé par une PME. Certes, « le marketing, c’est le produit », mais encore faut-il avoir des canaux de communication et de distribution qui garantissent de toucher le plus grand nombre pour espérer, dans la masse, identifier quelques aficionados et établir un dialogue avec eux.
« Je veux gérer ma communauté directement sur mon site, j’ai pas confiance en Facebook/Twitter…. »
Sauf que là, il va falloir lâcher prise (difficile, hein ?) et accepter d’externaliser la création de la communauté sur des sites qui sont « faits pour ça ». Parce que clairement, un quart des français sont présents sur Facebook et s’ils ne sont pas tous actifs, ils seront dans tous les cas plus nombreux à lancer Facebook dans leur navigateur tous les matins que le site de la marque. Parce qu’un être humain n’est pas « mono-communauté » et que clairement, il adore la possibilité d’adhérer à différentes communautés et de mettre en avant ses centres d’intérêt à sa PROPRE communauté sur Facebook.
Les outils existent, pourquoi vouloir réinventer la roue ? Louis Vuitton a investi Facebook et Foursquare, avec des dispositifs innovants et audacieux, mais de nombreux exemples d’utilisation des médias sociaux par des entreprises de plus petite envergure fleurissent (je pense notamment aux pages de Timefy ou d’Emera, qui ont réussi à installer une vraie relation avec leurs clients/fans sur Facebook).
« Un blog, une page Facebook qui reprend le flux rss et hop, l’affaire est dans le sac ».
Ben voyons. Cette méthode revient à utiliser d’anciens principes de diffusion (one to many, en l’occurence), consistant à parler de soi et uniquement de soi, à diffuser des articles comme on envoie des communiqués de presse, à parler produit/société plutôt que bénéfice client, sans prendre en compte la part la plus importante : l’écoute. Parce que c’est dans la relation que tisse une marque avec sa communauté que se trouve la richesse, et que pour créer cette relation, il faut être accessible, authentique, humain et accepter le dialogue, la transparence, la critique parfois.
Et c’est à ce point qu’on trouve le dernier écueil :
« Je prends un stagiaire qui connait bien Facebook pour faire du community management »
AU-SE-COURS ! Je suis effarée quand je vois le nombre de poste de community managers qui sont proposés… en stage ! Certains en parleront nettement mieux que moi (je pense notamment à Benoît Faverial, de l’excellent « Community Manager, pas qu’un métier« ) mais il faut arrêter de penser que la création, l’animation et la gestion d’une communauté peut-être gérée par un jeune adulte fraîchement émoulu d’une grande école, uniquement parce qu’il a « plein d’amis sur Facebook ».
Le community management est un métier, qui mêle de bonnes connaissances en relation client, en marketing, en médias sociaux, en organisation des entreprises, en communication, et j’en passe. Un community manager doit être capable de porter les couleurs d’une marque, de devenir le porte-parole de la communauté et de faire changer les choses au sein de l’entreprise qu’il représente, pas uniquement servir de passerelle ou de boite aux lettres, en distillant des messages marketing préformatés.
Il faut l’avouer, ces erreurs sont naturelles, la plupart des dirigeants de PME étant à mille lieux de préoccupations aussi ‘virtuelles’, effrayés par ce média qui ne cesse d’évoluer et qu’ils voient comme un concurrent plutôt qu’un outil (sans parler de la diabolisation d’internet par les médias).
Au final, je préfère encore une marque qui essaie, quitte à mal faire, plutôt que l’immobilisme de certains qui, faute de pouvoir/savoir investir les médias sociaux, persistent à juger ce canal « anecdotique ».
Et je ne peux qu’espérer que ceux qui se trompent aujourd’hui dans la mise en oeuvre de leur stratégie de ‘social marketing’ (ou qui n’ont pas pris la peine d’en établir une) sauront tirer les enseignements de leurs erreurs et s’améliorer…
10 Comments
Qui suis-je ?
Je m'appelle Sophie Gironi, je suis consultante et formatrice en stratégie et marketing web. Je livre sur ce blog les fruits de ma veille et les réflexions que m'inspirent les usages du web par les entreprises que je rencontre chaque jour. Si vous souhaitez en savoir plus, n'hésitez pas à me contacter ! Suivez-moi !
De toute façon la question n’est plus : faut-il y être ?
mais : Comment y être de façon pertinente ?
Bien entendu cela demande des ressources (et pas que des stagiaires en effet…)et de ne pas oublier que le web ne ferme jamais…
Commençant mon stage de community management (whosegame.com), je suis bien curieux de savoir quel marque est allergique aux médias sociaux ?
En tout cas, c’est sur que la question ne pose plus d’être sur facebook ou twitter. La question d’aujourd’hui je pense, c’est pourquoi certaines marques n’y sont pas ?
Parce que le retour sur investissement est difficilement quantifiable : les marques voient d’abord les risques sans en mesurer les bénéfices potentiels.
Il faut accepter que le community management s’inscrive dans une stratégie globale, et l’impliquer dans les processus de décision et d’exécution. La conversation doit s’engager non seulement avec les clients, mais aussi entre les différentes fonctions de l’entreprise. Pour moi, l’intérêt du community management, ça se démontre aussi et même d’abord en interne !
Ensuite, chaque marque a un « potentiel » communautaire différent en fonction de ses enjeux, de son secteur, de ses valeurs…c’est du sur mesure à chaque fois.
Tout cela prend du temps à expliquer et à mettre en oeuvre, et demande des réajustements permanents. Finalement, le community management, c’est une stratégie de communication durable
David, je peux difficilement citer des noms, tu le comprendras, mais je peux t’assurer qu’il y a encore de nombreux annonceurs qui refusent l’idée des médias sociaux, soit parce que c’est ‘un truc anecdotique’, soit parce qu’ils ne veulent surtout pas devoir ‘parler’ avec les internautes, et encore moins les écouter…
@Philéas : En gros, avoir une stratégie…
Sauf qu’ils ont encore plus de mal à appréhender ce canal que le web ‘en général’.
@Elodie : Exactement, et ‘stratégie’ et ‘durable’, ce sont 2 mots auxquels de nombreux annonceurs ne sont habitués, quand on parle de communication, hélas.
L’article est intéressant dans cela qu’il soulève et qu’il aborde le problème, cela dit, restons calme.
Tu as l’air d’avancer comme présupposés que chaque PME devrait avoir recours aux médias sociaux ?…
Cette pensée véhiculée par beaucoup de « bloggeurs dans leur bulle web » est complétement fausse.
La réalité du terrain montre qu’un large pourcentage des PME et encore plus des TPE n’ont rien à faire sur les medias sociaux.
Pourquoi ?
1. Leur business marche trés bien comme il est. Il y a des hauts et des bas, comme depuis 150 ans et la révolution industrielle. Il y a eu des haut et des bas dans l’histoire des société modernes.
Le raccourcis : « si vous n’etes pas sur Facebook, votre business va fermer » est émis par des « geeks » qui ont une vision bisounours et angélique du business. Cette vision bisounours n’est pas mauvaise en soi, car elle permet la créativité lié au monde des startups.
Cela dit, cette vision bisounours à des limites et ne peut pas s’appliquer dans la réalité concrète du tissue économique dans sa globalité.
Il est nécessaire de « rouler un peu sa bosse » dans le monde des PME avant, pour avoir une vraie vision et vraie conception de choses.
En réalité, trés peu de PME vont bénéficier de Facebook, et vont avoir quelquechose à faire sur twitter ou facebook.
1. Comme on l’a dit, y’a des haut et des bas dans l’économie. Leur business marche déja pas mal dans facebook.
2. Pour beaucoup de PME, le besoin de facebook n’est meme pas identifié. Beaucoup de PME n’ont rien à faire sur ces medias. Je pense par exemple aux sous traitants – sous traitant dans la grande distrib, ou dans la construction, ou dans l’automobile, beaucoup de sous traitant n’ont que quelques interlocuteurs identifiés, et facebook serait « une joke » dans ce cas – c’est un exemple parmi d’autres)
3. Si dans certains cas, le besoin peut eventuellement etre plus ou moins identifié (admettons que certains clients vont plus ou moins passer en tout 20 secondes dans l’année sur une recherche dans les medias 2.0 de cette PME), beaucoup de PME ont des grosses priorités à combler avant de perdre du temps sur des medias qui sont encore en « beta », qui changent tous les 2 mois, et que personne ne maitrise trop, et surtout, dont seulles les grosse société géantes peuvent mesurer plus ou moins le ROI, sur des spéculations là encore des marketistes 2.0.
Restons calme donc.
Beaucoup de PME et meme de TPE vont gagner leur beurre, employer des gens, se developper, et faire tourner l’économie, et faire des €€ et des $$ sans meme appuyer une seulle fois sur le bouton « creer un compte » de facebook.
Les medias 2.0 sont pour le moment le terrain de jeux des GRANDES marques et des grosses sociétés qui ont le loisir de se payer des teams organiséés et compétentes dans l’apprivoisement d’un média qui est encore au stade foetal.
Salutations
(Mais sinon l’article est interessant, et j’ai bien aimer le lire)
@Restons calme : Ravie que tu aies aimé lire mon article
Tu as tout à fait raison… Mais tu remarqueras que je parle de ‘marques’, et pas de PME-PMI spécifiquement, et que je cite des erreurs courantes que font ces marques quand il s’agit d’aller sur les médias sociaux (et donc, pour préciser, quand mes conseils de geek bisounours sont entendus).
Je déconseille régulièrement les médias sociaux, parce que ce n’est effectivement pas pertinent pour toutes les problématiques, parce que ça ne convient pas à toutes les activités, parce que c’est aussi, un peu, beaucoup, parfois, un effet de mode.
Et comme je l’ai déjà dit plusieurs fois sur ce blog, chaque canal pris individuellement ne saurait être la réponse miracle, c’est dans la réflexion stratégique en amont et dans la mise en oeuvre d’une stratégie multicanal que se trouve le succès.
C’est justement là toute la valeur ajoutée de mon boulot auprès des entreprises, les aider à faire les bons choix. Cet article n’avait pour but que d’illustrer les problématiques qui se présentent lorsque le bon choix concerne, entre autres, les médias sociaux.
@Restons Calme
comme tout outil de communication, certains sont plus ou moins adaptés à la problématique de la marque (et on parle bien de marque pas d’entreprise).
on ne se pose plus la question de savoir s’il faut faire de la pub ou non, mais comment le faire de manière la plus pertinente possible pour la marque (ce qui parfois inclut de ne pas utiliser ce canal mais des RP, du MD, du online ou autre…)
Sophie voulait juste signaler à juste titre qu’aujourd’hui le « social » doit être intégré d’office dans toute stratégie de communication au même titre que les autres canaux above et below
Phileas a récemment publié… Radio Fog
@Sophie merci d’avoir clarifié le point de vue. Je suis en effet d’accord avec cette approche.
Beaucoup de « buzz » est trop souvent fait maladroitement, et avec beaucoup de données manquantes, et peut mettre des activités moyennes en porte-à-faux vis à vis de leur position sur le développement.
L’idée comme quoi « les médias sociaux » sont la solution miracle à tous vos problèmes de PR, de com, de relation client, etc est assez irresponsable, et véhiculée selon moi par des opportunistes, qui eux même ne maitrisent pas ces médias.
Le débat est en tout cas intéressant, il faut encourager des approches plus « modérées », en gardant la tête « très froide » vis à vis de ces nouveaux moyens d’expression, qui pour l’instant ont encore beaucoup de chemin à faire pour faire leur preuves, et apporter de vraies réponses aux problématiques des entreprises, sans créer de nouveaux problèmes pour ces entreprises, qui n’ont vraiment pas besoin de ça.
Cela dit, dans quelques années, quand une stabilité sera atteinte, une vision plus claire, et beaucoup de retours d’experiences concrètes, ainsi que des outils adaptés seront à dispo des entreprises, des cursus dans la formation également aboutissant à une expertise, un savoir faire et une maitrise, à ce moment, il est sans doute probable que ces canaux puissent apporter une solution supplémentaire aux chefs d’entreprise.
En attendant, beaucoup de chemin est à faire, et laissons les sociétés qui ont quelques centaines de millions en trop de dividendes ouvrir le chemin, et experimenter ces secteurs.
Dans cette optique, il est évident qu’un stagiaire ne peut pas correctement apporter une valeur ajouté, et je suis entièrement d’accord qu’il faut sensibiliser au fait que ces canaux nécessitent une vraie stratégie, par des gens qui ont une vraie experience.
Bien à vous