De l’approche stratégique du projet web

Posted by on juin 7, 2010 in Marketing Web & Stratégie | Commentaires fermés

Il est fréquent de penser que la conception d’un site internet commence par l’ébauche de son design ou la définition de ses contenus… Or, il est primordial avant même de s’attaquer à cette phase de conception « opérationnelle », de s’attarder un peu sur des notions plus stratégiques que sont la concurrence, les cibles et les objectifs.

Cette étude, réalisée en amont de la conception, permettra à l’entreprise :

  • de remettre son offre en perspective pour la différencier de celle des concurrents,
  • de concevoir un site qui sera facilement compréhensible et actionnable pour les internautes concernés,
  • de choisir un rubriquage cohérent, des intitulés clairs et d’optimiser ses contenus (et pas QUE pour le référencement naturel),
  • de faire des choix graphiques et visuels en accord avec sa cible et cohérents avec son univers,
  • de définir avant même la conception du site, la part budgétaire qui sera allouée à sa promotion.

Pourquoi (et comment) ?

1. Parce que le développement d’une activité en ligne pour une entreprise « brick & mortar » signifie souvent l’élargissement de sa zone de chalandise.

Or, qui dit nouvelle zone de chalandise, dit nouveaux concurrents :

  • Acteurs du même secteur d’activité présents via un site propre ou des sites de distributeurs,
  • Sites éditoriaux positionnés sur le même segment qui risquent de truster les premières places des SERPs,
  • Pour les commerçants, acteurs du secteur présents sur les places de marché et les sites d’enchères

Il est donc nécessaire d’observer l’intégralité des concurrents pour avoir une idée précise des offres, mais également pour s’imprégner de l’univers sémantique utilisé et des habitudes de navigation et d’ergonomie spécifiques au secteur.

2. Parce que la cible du site internet d’une entreprise peut varier par rapport à sa cible habituelle.

Il est donc primordial d’arriver à la définir, car c’est en fonction des cibles adressées que seront identifiés les nouveaux concurrents et que sera défini le discours. La différence par rapport à la cible habituelle peut-être :

  • Géographique : pour les entreprises locales qui adresseront via leur site une clientèle mondiale,
  • Sectorielle : pour les entreprises spécialisées qui souhaitent adresser une nouvelle niche.

On n’adresse pas de la même manière une cible BtoB et une cible BtoC, des seniors et des adolescents, des femmes et des hommes. Cela peut paraître évident, mais le design et les contenus d’un site peuvent être radicalement différents, en fonction de la cible… Et lorsque plusieurs cibles très différentes sont identifiées, il peut être nécessaire de prévoir un site à double ou triple entrée, pour présenter à chaque cible les arguments qui lui parleront le mieux et la diriger vers les contenus qui la concernent.

3. Parce que ce sont les objectifs définis en amont qui prévaudront lors des choix et arbitrages à faire pendant la mise en oeuvre du projet.

Définis en fonction de l’activité de l’entreprise, ils peuvent être simples mais doivent être clairement énoncés avant même la conception du site.

Il peut s’agir d’améliorer un taux de transformation existant, d’augmenter le nombre de demande de catalogues, de générer plus d’appels téléphonique, d’obtenir plus de visiteurs…

Quels qu’ils soient, l’atteinte de ces objectifs précis devra dicter les choix ergonomiques, la rédaction des contenus, les canaux de diffusion choisis.

Sans oublier qu’il faudra mesurer, de manière toute aussi précise, ces différents indicateurs et procéder aux ajustements nécessaires à les atteindre… Car même en respectant ces conseils à la lettre,  tout n’est pas prévisible à l’avance et ‘il faudra probablement tester, optimiser, et recommencer pour atteindre la perfection (ou presque:-) ).

Au final, tout cela s’apparente grandement aux fondamentaux du marketing, non ? De là à dire qu’il ne s’agit pas de bricolage et qu’il faut absolument que le web fasse partie intégrante de la démarche marketing globale de l’entreprise, il n’y a qu’un pas. Que je franchis allègrement !